第一章  导论

第一节研究问题及其意义

第二节研究现状

第三节话语理论框架与扎根研究策略

第四节章节安排

第二章  理论框架

第一节作为话语的知识

 一、社会形塑知识：经典知识社会学的观点

 二、作为文化的知识：新知识社会学的观点

 三、知识的话语建构与斗争：话语理论的框架

第二节“受众”观念的话语建构

 一、受众研究的范式话语

 二、受众研究的理论话语

 三、受众研究的概念维度

第三章  方法论与研究方法

第一节研究方法论

 一、从话语理论到话语理论分析

 二、建构主义的扎根理论方法论

 三、在扎根研究中分析话语的敏感性概念

第二节研究方法

 一、资料采集

 二、资料分析

 三、语境化的分析

 四、信度与效度

第四章  政治转型、经济改革与“受众”观念的兴起（1978—1989）

第一节前奏：“人民”与“群众”的观念传统

 一、中国传统政治文化中的“民本”观念

 二、在民本与民主之间：近代中国的观念转型

 三、中国共产党的“群众路线”及其党报模式

 四、新中国的总体性社会与意识形态宣传

第二节受众研究的社会与学术界语境（1978—1989）

 一、社会语境：政治、经济与传媒

 二、学术界语境：启蒙话语与专业话语（1978—1989）

第三节学术文本的分析：受众观念的表达（1980—1989）

 一、党报话语：“人民”、“群众”的观念

 二、民主话语：社会主义民主与舆论监督

 三、媒体使用的话语：从读者、听众、观众到受传者

第四节小结

第五章  社会主义市场经济与“受众·消费者”观念的扩展（1990—2000）

第一节社会和学术界语境（1990—2000）

 一、社会语境：政治、经济与传媒

 二、学术界语境：学术专业化与应用取向

第二节学术文本的分析：受众观念的表达（1990—2000）

 一、党报话语：坚持舆论的导向

 二、民主话语：舆论监督与受众权益

 三、市场话语：受众市场、消费者与阶层

 四、媒体使用的话语：受众本位与受众认知

 五、媒介文化的话语：大众文化的探讨

第三节小结

第六章  社会转型与“受众·消费者·公民·用户”观念的建构（2001—2012）

第一节受众研究的社会和学术界语境（2001—2012）

 一、社会语境：政治、经济、社会与传媒

 二、学术界语境：专业努力与批评姿态

第二节学术文本的分析：“受众”观念的表达（2001—2012）

 一、党媒话语的再阐释

 二、市场话语及其批评

 三、民主话语：公众观念的建构

 四、媒体使用的话语：实践与实证

 五、媒介文化的话语：阐释与批评

第三节小结

第七章  结论与讨论

第一节受众理论与中国受众研究的话语接合

第二节中国受众研究话语的浮动性与稳定性

第三节未来研究的建议

参考文献

后记

第一章导论

一门真正的反思社会学必须不断地警醒自身，反对“认识的中心论”或“科学家群体的自我中心主义”。持有这种观念的分析者的实际处境是置身于对象之外，远距离地、高高在上地观察他的对象，因此，他在对这一对象的感知中注入了各种偏执之见，而正是对这些偏见的忽略，构成了上述所谓的“科学家群体的自我中心主义”。

——布尔迪厄（Bourdieu,1992:69）

传播学作为一个舶来品，在中国大陆的引进和发展已走过三十多年的历程。在这个发展过程中，具有学术自觉意识的传播学者阶段性地掀起了关于学科发展状况的反思和讨论。最近一波中国传播学反思的浪潮是在2008年前后。这一年不仅是中国经济改革开放的三十周年，也是多个社会科学门类恢复重建的三十周年；对于传播学，则是从无到有地发展成为“显学”的第三十年。在这一轮学科讨论中，学者们不仅肯定了前人筚路蓝缕的求索，更看到学科发展中存在的诸多问题与挑战（例见《新闻大学》2008年“三十而立：中国传播学之未来”笔谈系列）。尽管讨论的结果似乎不容过于乐观，这种学科的自我反思对学术的发展无疑具有重要的意义；用社会学家布尔迪厄（Bourdieu,1992:69）的话来说，这尤其是避免所谓“科学家群体的自我中心主义”的一种自我祛魅的途径。

本研究的选题正是受到这一轮传播学科反思的启发，试图在现有讨论所开辟的论述空间中展开更具体的实证考察。经过初步的文献阅读后，笔者将研究课题进一步确定为关于中国受众研究的反思。这个研究范围的限定是因为“中国传播学”这样一个研究对象比较宏大，相关资料浩如烟海。一些资深学者根据他们长期的观察和思考，可以在期刊论文的篇幅内对中国传播学发展的一般状况提出深刻的洞见（如陈韬文，2008；黄旦，2008a；潘忠党，2008；吴飞，2009a）。近年也有一些著作对中国传播学的发展进行了整体的梳理（张振亭，2009；王怡红、胡翼青，2010a）。但本研究的目标是深入到学术文本当中、对中国传播研究的脉络进行更细致的考察，这就有必要在研究范围上有所取舍。

本书选择受众研究作为聚焦的对象，则是因为这个领域比较集中地体现了中国传播研究的特征。受众研究被不少学者视为中国传播研究中成绩较为显著的一个领域。例如，徐耀魁（1998）曾指出：“中国引进并开展传播学研究的最大收获，在于传播学的理论使人们的思想观念产生了变化”，“如果就研究领域讲，我国传播学研究中有所突破的、取得成绩最大的，当数受众研究。”在过去三十年里，受众研究者不仅开展了大量的受众调查，发表了题材丰富的研究报告，并且这些研究对媒体从业者的受众意识的增强产生了积极的影响（陈崇山，2010）。在这个意义上，受众研究集中体现了中国传播研究“学以致用”的特色，即在社会变迁的语境中展示了学术观念与媒介实践之间复杂的互动关系。

第一节研究问题及其意义

本书的基本研究问题可表述为：在过去三十多年的中国社会和学术语境中，“受众”观念是如何在中国传播研究中得以建构和表述的？

这个研究问题的提出具有如下学术与社会意义的考量。首先，传播学（或传播研究）是源于欧美的一门社会科学，到目前为止，其多数理论和概念是由西方学者所提出和发展的。当今中国传播研究中所使用的许多概念也是源于西方传播学者的学术建构。然而，当源自于某个社会语境的学术概念进入其他社会语境之后，其表述方式就不可避免地要适应新的语境，并对那个语境的社会现象建构相应的阐释。如今，国际传播学界对传播研究“国际化”和“去西方化”的讨论方兴未艾（Downing,1996;Curran Park，2000；Thussu，2009；Wang，2011；Hallin & Mancini，2012）。沿着这一思路，本书以受众研究为切入点对中国传播研究进行反思，也内在地包含了西方传播学的观念如何通过理论的旅行与中国本土的话语实践形成互动这样一个跨文化语境的知识生产问题的探讨。

从传播学科的理论架构来看，受众研究在中国成为一个成果丰富的领域，也有其学术的合理性，因为“受众”的概念在传播研究的学术建构中向来具有不可或缺的独特地位。相比于传统的新闻学研究，经验功能主义取向的传播研究从其诞生之初起就重视对于受众一方的研究，因为传播过程本身是通过传者与受者之间的联系而构建的。其他取向的传播研究（如文化研究和传播政治经济学）虽然对受众具有不同的理解，但同样赋予其重要的社会意义。正如丹尼斯·麦奎尔所言，“媒介受众是通过各种不同的‘逻辑’和话语而被建构和选择性定义的”（McQuail,1997:143）。由于“受众”概念本身丰富的理论含义和建构性特征，关于受众的知识也在中国社会语境中激发了学者们的探索，从而形成了引人注目的研究成果。至于受众概念的哪些向度在中国语境中得到阐释以及通过什么方式得到表述，则是本研究进一步的关切所在。

关于中国受众研究的学术反思也具有一定的社会现实意义，因为传播学进入中国以来，并不只是一种象牙塔内的学问，而向来与传媒与社会的信息传播实践有着密切的关系。关于受众的研究对传媒改革的探索、传媒产业的发展以及政府传播与公共传播的改进都具有一定的指导意义。特别是在当今媒介融合环境下，受众观念正向多维的“公民·消费者·用户”的观念转型，理解这一演化趋势的历史过程也将对新闻传播业的转型与变革提供有益的知识背景。因而，对于受众研究本身的分析，将有助于反思传播学界的社会角色，并为构建学术界、传媒及政府与公众之间良好的互动关系提供参考。

第二节研究现状

在阐释本研究的思路之前，本节先介绍现有文献关于中国受众研究的评述，作为本研究展开的背景。

如果以社会科学研究方法的应用为标志，当代中国第一次大规模的受众研究是1982年的北京读者、听众和观众调查。这次调查报告发表之后，在当时媒体业界和学界引起巨大的反响，北京新闻学会调查组将该报告及其讨论文章汇编成《北京读者、听众、观众调查》一书，于1985年1月由工人出版社出版。这个调查报告还被编译成英文论文发表，罗杰斯等（Rogers et al,1985:190-191）认为：“北京受众调查是按照马克思哲学标准理论框架设计的，但它遵循传播研究的方法及西方和第三世界学者的实验理论方法，着重于注意这些方法与马列主义及中国具体实践相结合。”这些讨论和评价表明，中国受众研究开始在国内和国际学界引起关注，成为一个具有学术探讨价值的研究领域。

从那以后，随着中国受众研究的渐次展开，这个领域的阶段性回顾与反思也持续地进行着。1988年，北京广播学院的丁俊杰在《北京广播学院学报》当年第1期发表了由其本科毕业论文改写的《现代受众调查在我国的兴起》一文。文章分析了现代受众调查在我国兴起的四个条件：（1）我国受众调查具有优良的传统和较长的历史——早在革命年代和新中国成立初期，党报就有读者调查的传统；（2）十一届三中全会以来，我国新闻事业的大发展，呼吁着现代受众调查的诞生；（3）传播学传入我国，新技术、新学科的兴起，为现代受众调查在我国的兴起做了方法和技术上的准备；（4）媒体受众观念的更新，从思想上支配着现代受众调查的开展。文章也指出：与新闻改革相伴而生的受众调查还比较缺乏理论探讨和经验交流，亟须在方法论上进行总结和界定。作者相信，随着受众调查在我国的发展和普及，我们关于受众的研究工作将进入科学化、制度化、普及化的新阶段。

1989年，社科院新闻所的陈崇山和弭秀玲将80年代具有代表性的受众调查报告汇编成《中国传播效果透视》一书出版。陈崇山为该书撰写了《民意调查在中国》一文，作为全书的导论。这篇文章回顾了近代以来我国的民意调查的历程，并着重评析了80年代民意调查在大陆的兴起和蓬勃发展。文章认为：民意调查在中国日益被人民所接受，也日益受到决策部门的重视。这类调查无疑将推进决策民主化和科学化的进程，促进社会主义民主的建设。但是，我国的民意调查还处于初始阶段，其所需的物质条件和技术条件还有待提高，对于公共事务参与的心理准备更有待增强。

1992年，陈崇山在《新闻研究资料》第3期发表了《受众调查10年》一文，对1982—1992年间的受众调查研究的主要进展进行了分门别类的梳理，包括最初的尝试、地方与全国的推广，并且特别关注了广播电视受众调查的专门化、系统化的进展。作者认为：受众研究10年的最大成绩是强化了新闻传播界的受众意识，同时在理论研究、调查队伍和组织的建设方面也取得可喜的成绩。在同一期学刊上，中国新闻学院的姜秀珍发表了《10年来我国受众调查方法的演进》一文专门对这十年间受众调查方法应用的进步与不足进行了细致的评析。

以上文章基本按照历时的叙述方式对中国受众研究的发展轨迹进行梳理。并且，随着受众研究的持续开展，这种叙述可以继续延伸开去。比如，2001年，陈崇山在《当代传播》第1、2、3期发表了《中国受众研究20年》一文，对受众研究20年的发展轨迹进行梳理。与“10年回顾”相比，这篇文章增加了“趋向成熟深入发展阶段（1990—1994年）”、“进入市场走向规范化阶段（1995年至今）”、“新世纪受众调研的创新”的论述。2010年，陈崇山又为《中国传播学30年》一书撰写了《中国大陆传媒受众调研的发展历程》一文，对“21世纪的受众调研”部分又有所补充。类似的，张晨阳在为《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》（臧海群、张晨阳，2007）一书所撰写的《受众研究在中国》一文也大体按照历时的顺序，对中国受众研究的起步、发展、现状和走势进行了比较全面的分析。这种编年史的叙述方式，无疑有助于人们清晰地把握中国受众研究的阶段性特征，因为对一个研究领域的基本事实和脉络的梳理乃是对其进行反思和前瞻的必要条件。不过，如果想在此基础上对该领域有更深入的认识，仍需借助于社会科学的方法论，展开进一步的、系统化的分析研究。

受到美国新闻与传播研究的文献研究方法的启发（如Schramm，1957;Potter，Cooper & Dupagne，1993），一些中国传播研究者开始采取内容分析的方法对中国传播研究的考察（如黄旦、韩国飚，1997）。在受众研究方面，周葆华（Zhou,2006）对中国大陆三份主要的新闻与传播学刊进行了量化的内容分析，由此探讨受众研究的趋势。他的文章对1985年至2002年间这些期刊上的受众研究论文中的研究途径、研究方法、研究的媒介以及理论框架进行了分类的整理。其研究发现：与国际传播学刊上的大众传播研究的内容分析结果不同，中国大陆的多数研究论文采用质化研究方法；中国学者倾向于采用行为和结构的途径来研究受众；对广播电视和印刷媒体的受众的研究数量多过其他媒介类型的受众研究，并且越来越多的研究关注互联网用户；中国学者近年来开始关注理论的建构。该研究建议，未来的研究可继续对其他受众研究的资料进行分析，并与国际学刊上的受众研究结果进行比较。梅琼林等（2010）则采用内容分析法，对2000—2010年间六本学术期刊上的中国受众研究论文的主题进行了梳理，并对其存在的问题进行了分析。