第1章　技术-个体-社会视角下的媒介演进和社会变革

本章节主要介绍本书的研究背景、研究目的、研究问题和研究设计，从整体层面和宏观层面廓清本书的思维框架和研究设计。

1.1技术-个体-社会视角下的媒介演进

本节通过研究认为媒介生态的变化和网络社会两大背景是本书的大背景和逻辑基点。

加拿大传播学者麦克卢汉在20世纪提出了惊世骇俗的论断：媒介即讯息，即从整个社会长期演进的角度来看，真正有意义的并不是各个时代的媒介所提供给人们的内容本身，而是媒介技术本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的价值和作用是“影响了我们理解和思考的习惯”［加］马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介：论人的延伸［M］.北京：译林出版社，2011:11.。即媒介技术影响了个体的认知结构和思维模式，这一点上，相关研究已经使用脑认知神经科学实验的方法做了验证和证明喻国明，李彪.媒介即信息:一项基于MMN的实证研究——关于纸质报纸和电纸书报纸的脑认知机制比较研究［J］.国际新闻界，2010(11):54.，即媒介形塑了社会行为个体的思维偏好和认知习惯。可以说，不同时代的社会个体都被打上了那个时代的媒介烙印，如日本学者中野收在1980年出版的《现代人的信息行为》中郭庆光.传播学教程（第2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011:32.提出的电视时代“容器人”的概念。

社会是由社会个体组成的，从社会层面来说，每一种新媒介的产生都开创了与其属性相适应的社会生活和社会行为的新方式，不同传播媒介的技术特性、它所开创的可能性以及带来的社会变革也成为区分不同社会形态的标志。从这个角度上说，媒介形塑了全新的社会话语权力结构和社会整体结构，成为社会发展的基本动力。

虽然麦氏的这一观点一直被很多学者诟病，认为他过于突出了媒介技术的作用，是典型的技术主义者，但其观点是从宏观的历史角度来看媒介的作用，而并不是就微观的事物来讨论的，更多的是从结构-功能视角来看问题，因此不能孤立地或从某一具体事务上来检验他的观点。

随着社交媒体时代的来临，日新月异的新媒体技术，比以往任何时代都多，对整个社会产生了重大影响。在媒介演进中，社会个体的存在方式和社会结构更是发生了本质性的变化。新媒体一定程度上促进了社会运动和全新的社会形态的形成。

“网络社会”（network society）的概念由南加州大学安德伯格传播学院曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）教授首先提出，他在《网络社会的崛起》中写道：“网络建构了后现代社会全新的社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力和文化过程中的操作和结果……因此，我们可以称这个社会为网络社会”［美］曼纽尔·卡斯特，夏铸九等译.网络社会的崛起［M］.北京：社会科学文献出版社，2003：569.。从其对网络社会的定义可以看出：一是互联网日益成为整个社会结构的底层基础，不断形塑着上层的社会结构，使得社会结构呈现出网状结构和圈群结构，改变了工业革命以来社会个体的原子化生存，使得整个社会重新勾连起来；二是个体生存方式也被网络所改变，个体重新回归部落化和人际传播网络中来。

另外，网络在形塑社会结构和个体生存方式的同时，其网状结构虽然将社会重新部落化，但网络的韧性不够，因此社会容易出现“一荣俱荣，一损俱损”的情况，整个社会进入危机社会或者是风险社会状态，社会危机进一步常态化、多元化和系统化。

一、社交媒体流行改变了传统的社会结构和人们的话语表达方式

网络的勃兴为人们提供了交往和传播的新技术、新方法和新媒介，并且为社会个体提供了社交平台和人际传播场域，社会个体的社会行为、话语表达方式和社会组织方式的改变进一步影响到社会存在方式，整个社会的经济运行和政治逻辑进一步发生改变和重构。正如卡斯特所强调的，网络社会中最重要的并不是技术主导，而是技术所带来的网络化生存，即其所说的网络社会“特征在于社会形态胜于社会行动的优越性”［美］曼纽尔·卡斯特，夏铸九等译.网络社会的崛起［M］.北京：社会科学文献出版社，2003：569.。社会个体日常更多的是从网络角度思考、分析和解决问题，这才是网络社会的基本特征和内涵。

在网络时代，社交媒体的兴起让社会话语表达也发生了变化，从而进一步推动社会结构的变化。

社交媒体改写了传统媒体垄断的话语权力格局，个人成为社会话语表达的主体。对社会个体来说，参与和接触社会话语表达有利于培养民众对社会事件独立的看法和认识，从而具备独立思考的能力，提升其作为现代社会民众的基本素养，并启蒙权利意识；同时，这个过程也建构了社会群体的行动逻辑和行动框架，并自觉地遵守和维护这些行动框架，这些框架反过来有进一步提升社会群体的社会动员和社会行为能力。

二、网络社会带来国家和社会危机常态化

社会网络关联达到一个前所未有的新高度，信息在成为勾联整个社会最重要的纽带的同时也造成了整个社会结构极度脆弱化，信息把网络社会中的个体聚合为一个个志同道合的圈子，圈子不断强化圈内人的刻板印象，信息通过个体在一个个圈子间迅速传播，蝴蝶效应比任何时候更极致，政府、企业、文化产品乃至个人的组织形象和个人形象脆弱化，社会结构变得扁平化，社会不稳定性在增加。

与传统社会不同，网络社会内在地包含着结构性风险。正如之前所描述的，网络社会说明社会以网状结构而存在，网络在增强了社会的有机性和危机共偿的同时，由于在网络上传导信息的稀缺性和转瞬性，这个网络的内在脆度较高、柔韧性不高，因此一旦信息出现失真，就可以以极快的速度传递到整个社会阶层，最后演变成为社会危机。网络社会意味着高传播速率的同时也意味着高风险性，从这个意义上可以说，网络社会在本质上是风险社会，当社会内部与外部构成要素出现异化，尤其是信息的运作规则和发展环境的裂变，当这种异化和裂变达到一定阈值，危机就会爆发。同时，一个社会中，信息所占地位越主导，越易引发危机。

据《中国社会舆情年度报告（2013）》显示：2012年60分以上的网络热点事件总计455个，相较于2011年、2010年和2009年出现了显著增长，事件数量上增长了107个，年增长率为30.7%，说明相较于以往三年，中国社会舆情整体压力呈现出逐渐提升的加速度趋势喻国明.中国社会舆情年度报告（2013）［M］.北京：人民日报出版社，2013：6-7.。一个一个的危机事件呈现在一起，常态化、系统化和多元化将成为危机的关键词。

三、社交媒体承担了“制度化的非制度”角色，带来社会民间力量崛起

社交媒体的推陈出新在很大程度上释放了社会话语力量，在重构社会群体、提升个体素养和促成社会行动方面都有推动作用。社交媒体平台在社会话语权力结构解构并形成新的话语结构过程中承担了“制度化的非制度”角色。所谓“制度化”是指这些社交平台是从属于现有体制内，被体制内认可的；而“非制度化”是指这种本应该在制度框架内进行的利益诉求只能在网络虚拟空间中展开，也就是说，这种方式并不被主流所认可，带有“擦边球”的色彩。社交媒体带来的新的话语表达和群体聚合对“国家”形成了一种话语压力和群体压力，在这个社会话语表达过程中，各种社会力量得以重新集结和组合，客观上促进了社会群体的产生和相互勾连，在国家、市场之外形成了第三方的社会力量合集，当下整个社会正处在由国家集权的“整体性社会”向社会自治的现代“共治化社会”转变的结构性变动之中。

从这个意义上说，在目前制度化的社会利益诉求渠道不畅通的前提下，媒体技术与社会组织之间的互动进一步推动了整个社会的变迁。

1.2社交网络成为社会动员的重要平台和工具

微博、微信等社交媒体的出现改变了传统的媒介生态，据麦克卢汉的“媒介即信息”的观点，新媒介技术也不断形塑着全新的社会形态和人类个体的存在方式，进而对社会治理方式和结构产生深远影响。詹姆斯·卡伦在《新媒体和权力》中也指出，每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移。以微博为代表的社交媒体的出现为党的宣传工作提出了现实挑战，党的十八大报告明确指出，要“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行。”网络社会管理已被上升到国家治理的高度，而2013年12月习近平总书记在关于十八届三中全会的《决定》的说明中更进一步明确了网络社会管理的重要性和急迫性：“特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”

在一系列具体社会突发事件和热点事件中，社交媒体以其独特的传播方式和巨大的传播能量，表现出不同于以往媒体形式的社会动员能力。如社交媒体推动的“2008年汶川地震救灾”，是新中国成立后具有里程碑意义的重要事件，数以万计的民众自发地从四面八方争相向灾区提供帮助，很多非政府组织扮演了重要角色，政府被迫允许这些组织参与救灾，这些组织也自觉地遵守相关规定，加强救灾活动的管理，争取了民众的支持。

社交媒介的勃兴和中国转型期社会表达方式的重叠不仅仅促使社会与国家之间发生互动，并且“社会”力量得以重现和回归，促成了社会一方得以“再生产”，最终实现了当下中国呈现出的社会和国家的双向互动与变迁。

研究社交媒体的社会动员机制，一方面有利于了解不同动员主体的变化，了解新媒体环境下社会动员机制的运行，认清社交媒体的社会价值及其意义，进而在此基础上实现社会管理创新；另一方面随着社会热点事件的激增，社交媒体在很多事件面前表现出一定的社会解构和破坏作用，如2012年9月15日发生在全国各地的“保钓游行”事件中社交媒体展示出强大的社会动员能力，本书希望通过研究众声喧哗背后信息流动和社会行为集结的规律性，探讨社交媒体的社会动员机制，为传播实践服务。

从学界的角度来看，2010年被称为“微博元年”、2012年被称为“微信元年”，但学界对微博、微信为代表的社交媒体研究还处在起步阶段，很多研究集中在社交媒体的传播机制，如探讨微博、微信等的传播特性、传播机制等，包括传播路径、传播空间结构、传播时间结构、传播节点及阈值、传播动力等。本书认为社交媒体的新型传播形态固然重要，但其所表现出来的强大的社会动员力更值得探讨和分析，而国内外相关研究对这一方面内容的探讨相对比较少，很多研究还集中在以下几个范畴：一是从国家层面探讨不同时期的政治动员及对比；二是分析危机事件发生过程中传统大众媒体的动员机制，对社交媒体的社会动员研究的相对较少。三是重视基于社交媒体条件下的社会动员分别在人们思想、态度、价值观乃至行为等某一个层面上的变化，但较少研究社会动员的过程。本书试图了解在中国社交媒体的社会动员过程，关注不同平台的社交媒体在不同事件、不同阶段的发展，以及社会动员中不同主体发挥的作用。

另一方面，一般认为，20世纪60年代前，西方社会运动主流的理论范式可以分为马克思主义模型和结构功能主义模型，而最近的研究可以主要划分为四大类理论取向：政治过程(Political Process)、集体行为(Collective Behaviour)、资源动员(Resource Mobilization)、新社会运动(New Social Movements)代拉-波塔等，苗延威译.社会运动概论［M］.台北：巨流图书公司，2002：221.，但基于网络技术的社交媒体时代的社会动员又和以上的社会运动有较大的区别。同时，由于以上四种社会动员都给主流政治格局带来了挑战，导致新的基于网络技术和社交媒体的社会动员研究处于以一个非常尴尬的位置，社交媒体的社会动员容易被狭义地视为一种社会抗争行为，研究更多地集中在社交媒体的社会动员的成因和对策，难以深入展开。

因此，本书研究的议题拟改变以往主要从单纯的信息传播本身来研究的局限，而主要从社会心理机制运行角度进行研究。

具体来说，本书的创新在以下三点：

第一，本书提出了新的社会行动的宏观视角。目前来看，基于社交媒体的社会动员从过程论的角度来说可能对社会现实会产生一定的破坏作用，但从结果论的角度，社会动员让政府和社会重新发现了民众的力量，提升了民众的现代社会素养，一定程度上能够促进国家与社会之间的良性互动与发展。因此，本书将社会动员上升到社会宏观层面，从结构主义视角探讨这种社会行为对国家和社会两类不同主体的影响，并重新定义现阶段主要基于社交媒体的社会动员和社会运动，因为网络社会动员行为还不能完全上升到“运动”的烈度和强度，因此称之为“网络群体性事件”。

本书是基于新媒体与社会运动的宏观层面研究。新媒体对社会的影响和建构是由具化的微观事件逐步形成的，目前的相关研究也主要集中在具化的微观事件上，但社交媒体真正的价值是这种新型传播方式最大限度地解放了压抑几千年的社会民间话语表达能量，这种社会能量在被释放出来的同时对当下的社会结构和社会运行产生了重要影响，因此社交媒体对整个社会的影响并不是仅从信息传播的视角所能够理解和把握的，因此必须将社交媒体置于社会运行和社会运动的视角上考量，只有在这种“宏大叙事”的话语体系审视下，社交媒体才真正有价值。

第二，本书将研究视角从单纯的信息流动研究转向信息和情绪交叉传导与互动的视角来考量。现有的研究主要是从信息本身考察，注重研究信息的传播规模、传播速率和传播节点等，这些虽然重要，但信息是多元、多变的，信息传播结构更具有随机性，因此相关研究很多停留在案例分析，其结论的推及性和延展性很值得推敲。但社会情感是相对稳定的社会存在，尤其是社交媒体使得人类社会重新回到“电子部落化”时代和人际传播时代，很多事件的传播过程看起来是简单的信息传播和扩散，其实质是社会情感和情绪的传播，没有情绪和信息的交织互动就不会有事件的发生。人是情感动物，信息只有在情绪下传播并到达人们的内心，才能产生社会共鸣、社会认同，进而产生社会行为，这些才是比信息更为稳固的东西。

第三，本书将研究视角从信息研究转移到关系研究。社交媒体或者说社交网络带来最大的影响是社会关系的革命，整个社会重新关系化和部落化，圈子和社会网络的主体性得以回归，如果说工业革命解构了整个社会结构，人们成为一种原子化生存，那么社交媒体则实现了再部落化和再人际关系化，对整个社会真正有价值的不是信息，而是信息所附着的关系网络。