引言研究的思路与基本框架

第一章报业内容生产管理研究的逻辑基础

　　第一节有关研究的几组相关概念

　　第二节相关文献综述

第二章报业资本与报业知识资本及其管理分析

　　第一节报业资本的系统构成

　　第二节知识资本与报业知识资本

　　第三节报业知识资本管理的核心要义与内涵

第三章知识资本与报业人力资源管理

　　第一节作为知识资本核心的报业人力资源

　　第二节报业人力资源管理中的效益最大化

　　第三节报业人力资源管理中知识资本的增值

第四章知识资本与报业内容生产流程管理

　　第一节数字化与报媒核心价值转移

　　第二节全媒产品生产与流程再造

　　第三节基于报业内容生产流程再造的组织重构

　　第四节报业内容生产流程管理与知识资本效益的最大化

第五章基于内容生产增值的报业数据库的建立

　　第一节报业数据库的建立

　　第二节从综合性数据库到专业化数据库

　　第三节从“二次销售”到内容再销售

第六章基于内容生产增值的多元衍生产品开发

　　第一节报业内容生产的实质

　　第二节版权经营：作为内容服务商的衍生品开发

　　第三节基于数字化产品形态的衍生品开发

结语

参考文献

引言　研究的思路与基本框架

一、问题的缘起：现实与理论两个层面

本研究的提出是基于数字传播背景下，报纸产业遭遇到来自内部与外部双重挤压的境况。从外部来看，新媒体日益从边缘到主流，大量蚕食报业市场的既定空间，导致受众分流、产业链被重新分割，生存空间日趋萎缩；从内部来看，报业经营管理遭遇困境，生产成本上升，绩效降低，结构雍化，适应报业数字化转型的生产平台尚未搭建。在这种背景下，报业必须重新寻找新的生存路径，强化绩效以延伸生命力。本书主张通过引入知识资本管理的理念与策略，充分释放报媒知识产业的知识特性，以内容生产为突破口，针对报媒自身的独特价值特性改造产品形态、再造流程，打造适合报媒在数字化时代生存的新型的组织形态，构建核心竞争力，迎战新媒体。

1.现实背景：知识资本管理在报业管理中的缺位

21世纪是知识经济的时代，管理大师彼得·德鲁克曾经说过，人类经历了三次革命，即工业革命、生产力革命和管理革命，这三次革命都是由知识作用的根本性转变驱动的。报业是典型的知识性企业，从1978年中国报媒组织开始产业化试水，短短30年时间，报业已经逐步从市场化过度到产业化高级发展形态的集团化发展，特别是受新媒体的冲击，报业组织无论是经营额、受众群体，还是市场份额都遭受着巨大的分割，产业发展式微，因此，在这种背景下，对报媒组织的成本优化与绩效管理便提上了议事日程。

中国传媒与知识资本管理的结合始于电视媒体，20世纪90年代中央电视台、北京电视台先后提出媒体资产管理的概念，2002年上海文广数字媒体存储中心正式开始，标志着媒体资产管理正式登陆中国。但是对于报纸媒介而言，其对知识资本管理的认识与运用远远滞后于电视媒体。为了完成本书文稿，笔者于2009年12月到2010年1月间，以电话访谈、电子邮件、访问等方式调查了中国大陆第一批进入“数字报业实验室”一些大的报业集团。从采访中得知，访谈对象对系统的知识资本管理体系了解较少，在他们看来所谓的知识资本管理就是人力资本管理，所以，南方报业集团、文新传媒集团将笔者的采访纲要转移至人力资源部。对于知识资本增值经营的内容共享平台的问题，很多报业集团管理者们表现出来共识的一面，那就是集团内部知识共享的平台——数字化全媒生产线已经投入运营。宁波报业集团2009年6月引入数字技术平台，这个技术平台可以集信息的采集、稿件的采写、报业组织内部信息的流通、知识员工经验分享和信息存储等多种功能为一体，是一个基于全媒产品生产的信息共享平台。

这些来自报业集团一线的声音，说明了一些报业集团对知识资本管理理念认知还处在浑浊状态，报媒作为典型的知识型组织，其知识资本的经营与管理还仅仅止步于人力资本的认识与管理上。

作为知识密集性企业，媒体依靠销售信息知识生存，媒体给受众提供的服务就是使用信息和知识，其主要的生产成本是知识资本。所以，知识资本的科学营运是形成媒体核心竞争力的关键。虽然媒体知识资本管理的重要性被充分认识，一些学者从20世纪90年代开始研究媒体的知识资本管理问题，但是非常遗憾，对于报业知识资本管理研究存在盲区，现以数据说明当前报业管理研究的现状。

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