第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

1.1.2理论背景

1.1.3研究问题的提出

1.2研究范围、研究目的与研究意义

1.2.1研究范围

1.2.2研究目的

1.2.3研究意义

1.3研究方法、架构与技术路线

1.3.1研究方法

1.3.2研究架构

1.3.3研究技术路线

第2章文献综述

2.1捆绑销售相关研究

2.1.1捆绑销售概念

2.1.2捆绑销售的类型

2.1.3捆绑销售在营销领域的研究

2.1.4小结

2.2顾客忠诚相关研究

2.2.1研究概论

2.2.2顾客忠诚的概念

2.2.3顾客忠诚的测量

2.2.4顾客忠诚的分类

2.2.5顾客忠诚的前置变量及影响

2.2.6小结

2.3顾客转换相关研究

2.3.1顾客转换意愿和行为

2.3.2顾客转换的动因

2.3.3顾客转换对企业的影响

2.3.4小结

2.4移动通信行业的顾客忠诚与转换相关研究

2.4.1服务类企业的忠诚与转换前置因素

2.4.2移动通信企业的忠诚与转换前置因素研究

2.4.3 小结

2.5本章小结

第3章理论基础与研究框架

3.1理性行为理论

3.1.1理性行为理论概述

3.1.2理性行为理论的发展

3.2社会认同理论

3.2.1社会认同理论概述

3.2.2消费者-企业认同

3.2.3消费者-品牌认同

3.3研究框架及基本假设

3.3.1研究框架

3.3.2基本假设

……

第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

我国是全世界最大的通信市场，用户规模超过了美国、欧洲、日本三个经济体的总量。根据工业和信息化部2017年公布的统计数据，电信业务收入达到11893亿元，同比增长5.6%。然而，电信市场的发展也渐渐遭遇到了瓶颈，主要原因有三个。第一，我国电信市场趋于饱和，增长空间有限，工信部数据表明，2016年，全国电话用户净增2617万户，总数达到15.3亿户，同比增长1.7%。其中，移动电话用户净增5054万户，总数达13.2亿户，移动电话用户普及率达96.2部/百人，比上年提高3.7部/百人数据来源：http://www.miit.gov.cn/n1146290/n1146402/n1146455/c5471508/content.html。。也就是说，电信市场趋于饱和，增长空间已经有限。第二，移动市场竞争加剧。固定通信业务出现零增长或者负增长，截至2017年1月，全国固定电话用户总数2.07亿户，比上年减少2437万户数据来源：http://info.tele.hc360.com/2017/01/241411556047.shtml。。运营商只有将业务增长点更多地放在移动通信市场上，加重了移动通信市场的竞争形势。第三，电信企业间非理性的恶意竞争现象比较普遍，为了获取用户不惜成本，甚至大打出手。随着电信市场的逐步饱和，新增用户ARPU值普遍偏低，电信运营商将目光投向了异网运营商的用户，普遍加大了用户争夺力度，而价格和话费补贴几乎成了仅有的市场竞争手段。在这种情况下，能否稳定在网用户，能否更多地从其他运营商手里抢夺客户成为电信运营企业业绩增长的关键因素。与此同时，吸引、稳定和保留客户成为电信企业关注的重要问题。

电信运营商吸引用户的途径有很多，比如改善信号质量、提高呼叫中心和电子渠道的服务水平、提供更优惠的资费、打包产品和服务、推出更人性化的增值服务、改善用户回馈计划等。当然还有一种非常主流的做法，就是电信运营商与受追捧的明星手机生产商合作，作为手机生产商的销售渠道，绑定自己的电信服务出售给用户。这种情况下，电信运营商会成为手机生产商的独家或者少数几家之一的战略销售商。电信运营商之所以这么做，就是通过对受追捧的手机进行独家垄断经营，带动自身电信业务的发展，一方面提高在网用户的忠诚度，另一方面也可以从其他运营商那里撬动那些不够忠诚并且对这款手机感兴趣的用户。于是，风靡全球的苹果iPhone手机成为运营商考虑的理想之选，期望通过与iPhone手机的捆绑给运营商带来新的发展机遇。特别是那些在本国市场上缺乏竞争优势的运营商更是纷纷与苹果公司洽谈独家代理销售iPhone的事宜，期望能够通过捆绑销售带来用户数量的增长，市场份额的扩大，并获得竞争优势。

1.iPhone手机捆绑销售策略在国外的实践

从国外的情况来看，苹果公司的iPhone手机是迄今为止这种商务策略实施的最典型代表。iPhone手机是苹果公司于2007年宣布推出的一款革命性的移动电话，它创造性地将移动电话、可触摸宽屏音乐设备“iPod”以及各种具有创新性应用功能的网络通信设备融于一身，其目标客户定位于商务人士、公司白领和年轻群体，在全球范围内获得了广泛追捧，掀起一股浪潮。正是因为iPhone对人们的这种巨大吸引力，使得那些对经营压力叫苦不迭的电信运营商们看到了商机。世界上许多国家和地区的移动运营商都选择借助苹果公司的iPhone来提升自己的品牌形象，扩大自身用户群。

例如，美国最大的电信运营商AT&T在苹果公司推出iPhone手机不到半年的时间内就看到了这款手机的巨大前景。于是AT&T与苹果公司签署了战略合作协议。主要合作内容如下：

·AT&T 在2007年6月29日至2007年12月31日的6个月中具有iPhone在美国的独家代理销售权。

·iPhone在这6个月中只能接入AT&T的网络为用户提供服务。

·AT&T 每销售一部499美元的iPhone付给苹果150美元的销售分成，每销售一部599美元的iPhone付给苹果200美元的销售分成。

·iPhone用户接入AT&T的网络服务必须与AT&T签订2年的合约，每月的包月费最低为59.99美元。AT&T会将iPhone用户每月包月费中9美元作为分成付给苹果数据来源：http://doc.mbalib.com/view/27cec580b0d76d41e510aec4305f2649.html。。

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