目 录

第一章 绪论1PAGEREF_Toc421630771

第一节 导言1PAGEREF_Toc421630772

一、技术实践方向的广告研究4PAGEREF_Toc421630774

二、社会文化方向的广告研究8PAGEREF_Toc421630775

三、当前广告研究的困境及出路12PAGEREF_Toc4216307764、

广告研究的符号学路径

第二节 HYPERLINK"_Toc421630772"

符号学及广告符号研究17PAGEREF_Toc421630777

第三节广告符号研究意义与主要内容27PAGEREF_Toc421630778

一、研究意义27PAGEREF_Toc421630779

二、主要研究内容28PAGEREF_Toc421630780

第二章符号与意义的再定义31PAGEREF_Toc421630783

第一节符号的定义31PAGEREF_Toc421630784

第二节 符号的性质39PAGEREF_Toc421630785

一、可感知性39PAGEREF_Toc421630786

二、可替代性39PAGEREF_Toc421630787

三、任意性40PAGEREF_Toc421630788

第三节 符号的分类42PAGEREF_Toc421630789

一、语言、非语言二分法42PAGEREF_Toc421630790

二、皮尔斯的三分法47PAGEREF_Toc421630791

三、符号层级分类48PAGEREF_Toc421630792

第四节 符号意义49PAGEREF_Toc421630793

一、意义理论50PAGEREF_Toc421630794

二、意义概念的界定53PAGEREF_Toc421630795

三、意义的本质55PAGEREF_Toc421630796

第三章 意指关系模式：广告符号微观意义66PAGEREF_Toc421630797

第一节 广告符号意义66PAGEREF_Toc421630798

一、广告符号意义链68PAGEREF_Toc421630799

二、广告符号意义的特征74PAGEREF_Toc421630800

第二节广告符号的能指特征81PAGEREF_Toc421630801

一、多级化81PAGEREF_Toc421630802

二、熟悉化84PAGEREF_Toc421630803

三、差异化85PAGEREF_Toc421630804

四、迂回化87PAGEREF_Toc421630805

第三节 广告符号意指的关系模式89PAGEREF_Toc421630806

一、广告符号与符号对象之间的关系92PAGEREF_Toc421630807

二、符号间关系114PAGEREF_Toc421630808

第四章 形式与修辞：广告符号风格意义136PAGEREF_Toc421630809

第一节格式塔心理学的研究136PAGEREF_Toc421630810

一、格式塔心理学派的主要观点137PAGEREF_Toc421630811

二、格式塔心理学美学138PAGEREF_Toc421630812

第二节感觉判断值的同级延伸142PAGEREF_Toc421630813

第三节 广告符号修辞144PAGEREF_Toc421630814

第五章 从文本到文化：广告符号宏观意义生产158PAGEREF_Toc421630815

第一节，从文本到文化159PAGEREF_Toc421630816

一、文本与文化的关系160PAGEREF_Toc421630817

二、广告文本形成文化的过程161PAGEREF_Toc421630818

第二节广告符号中的意识形态163PAGEREF_Toc421630819

一、意识形态主要理论163PAGEREF_Toc421630820

二、广告符号的意识形态作用机制165PAGEREF_Toc421630821

三、广告符号与消费主义意识形态171PAGEREF_Toc421630822

第三节 广告符号的造梦机制183PAGEREF_Toc421630823

一、广告符号的拟态环境与“梦境”183PAGEREF_Toc421630824

二、梦与梦的机制188PAGEREF_Toc421630825

三、广告造梦机制189PAGEREF_Toc421630826

四、广告符号中社会群体潜意识投射191PAGEREF_Toc421630827

参 考 文 献

第一章

网络环境中的图书情报实践与学科建设随着计算机、网络、信息处理、多媒体等技术的发展，在国内，1998年已经有300万页全文资料及500万条数目数据,在此基础上，1999年3月成立“国家图书馆数字化中心”，年生产规模已达到5000万-6000万页全文影像数据。2001年9月，在中国数字图书馆工程建设联席会议批准了中国数字图书馆工程建设一期规划实施方案，这标志着中国数字图书馆建设进入了可操作阶段。未来的中国数字图书馆将面向社会公众提供全方位的知识服务，任何人都可以享受到世界上最大的中文知识与信息库的服务。近年来，我国高校数字图书馆建设也取得了飞速发展。如果把“中国数字图书馆工程”分为全国中心、地区分中心、资源中心、用户群四级管理渠道的话，那么，高校数字图书馆建设方向应该定位在资源中心这个层次上。高校数字图书馆不可能拥有全国中心或分中心的海量信息与硬件支持，但它可以依托国家骨干通信网，建立起一个跨学科、跨专业的、较完整的数字信息资源网络，较全面地收集有关学科、专业的信息资源，开发并为用户提供自己的数字化信息资源，针对不同需求的用户，提供全面、灵活的网络连接方式，智能化的中文用户界面和网上资源库的快速查询与检索机制。邢宇皓：《中国数字图书馆工程实施在即》，载《中国现代教育装备》，2001年第12期，第26页。第一节新时代的图书馆一、信息情报新时代信息技术革命的到来和信息产业的迅猛发展，导致了人类社会信息总量的急剧增长，使浩瀚如烟的信息资源日益成为社会财富的主要来源，加速了产业经济的结构凋整和发展，产生了明显的经济效益和社会效益。1信息情报发展1976年帕克（Parker）宣布，世界正处在一个新的社会革命——情报革命的边缘，这个革命与工业革命具有同等重要意义。“情报革命”一词意味着从工业社会向情报社会过渡。在情报社会中，信息处理将控制工业生产。从长远来看，政府从增加信息处理的投资中得到的收益将要比从增加工业生产的投资中所得到的收益更多。大多数的服务性职业是情报服务。在各种不同的范畴中，有某些分类项。例如国际商用机器公司（IBM）与搞静电复制的施乐公司（Xerox）是知识部门的主要贡献者。“服务型经济”（Service economy）一词是指从事服务工作的人越来越多的现象。除了对电子技术越来越多地依赖之外，还有一些职能是服务行业的工作人员与自动化生产工业中的技术人员所共同具有的：这两组人员都主要从事信息处理。现在，我们正处于情报时代，技术的发展尤为引人注目。阿尔文·托夫勒（Alvin Toffper)在1980年也提到社会变革的三个高潮。第一个是农业革命，这个革命延续了数千年。第二个是工业革命，它仅延续了三百年。而我们目前正在经历的第三个信息革命，在几十年的时间里已发生了惊人的变化。巴恩斯（Barnes）1978年预计，在教育中，教学将不再围绕书本进行，而将使用“无限多的学习资源”。电子技术能够充分利用有高级技能的优秀教师。例如，全息机照相能使一个教员同时在相隔数万里的许多不同的教室中同时出现。电子信息新时代，整个教育的手段与内容发生了重大改变，用文字记录下来的字句已不再是人类通信的主要工具。在整个社会的所有部门中，情报的获取与处理都变得越发重要。需要熟悉情报的人去提供和利用新技术，把这些技术用在人类事业的各个方面。由于情报的收集、加工和传播已经成为我们生活中一个重要方面，所以，作为一个熟练的情报提供者的图书馆员，就可能有机会去提高他们的社会价值和引起社会的重视。信息产业是20世纪50年代在一些科学技术先进的国家逐渐形成，并得到迅速发展，是信息技术革命的产物，它以计算机和通讯为主，是一种知识和智力密集型产业，虽然起步较晚，但发展速度快，而且前景广阔。2电子信息技术能力与前景中世纪印刷机的发明，使知识的传播方式发生了革命，它大大简化了书记的复制、保存与获取的过程。电子计算机再一次使知识的获取与利用发生了革命，它使知识的存储规模与检索速度又大大地向前推进了，不再是仅仅存放在专家的脑子里或者存放在难于检索的专门图书馆中。现在，知识信息不仅可以为知道它的人所利用，而且也能为知道如何取得它的人所利用。见表1-1。表1-1现代微处理机与第一台电子计算机ENIAC的比较比较项目微处理机比ENIAC体积减少了30万倍能量需求减少了56万倍储存容量（RAM）提高了8倍速度加快了20倍有源元件数（电子管或晶体管）大致相同有源元件数（电阻与电容器）减少8万加法时间大致相同失效比率减少了1万倍重量小于500克，30吨电信技术正在缩小世界。世界上任何两地之间都能在不到两秒钟的时间内发生通信联系。这些通信网络将向综合“智能”方面发展，把计算机的语言翻译成为自己的内部编码，并将内部编码再翻译成为接收终端的或计算机的语言。二、图书馆与电子科学技术在社会结构之中，情报主要以一种循环的方式进行传输。所有的人都是情报用户，其中某些人同时也是情报的创造者。包括图书馆在内的情报中心，在情报传输的循环过程中起着重要的作用。它们通过自己的收集与存储，为读者提供专业的永久性档案以及并保证对这些记录存取的可靠来源。此外，通过编目、分类以及索引工作来组织与管理这些文献。在情报组织与管理方面，索引与文摘服务以及全国性的文献目录出版社都起着重要的作用。在交流循环中，图书馆起着介绍与传播的作用。这就构成了出版物及有关出版物的情报的二次传播。情报中心的作用包括情报资料的流通，各种近期资料的报道，以及各种咨询与文献查找服务。（美）FW兰斯特：《电子时代的图书馆和图书馆员》，科学技术文献出版社1985年版，第90-91页。交流循环的最后阶段是情报的吸收。见图1-1，情报交流的循环过程图。把正式交流过程当作一个循环过程，这是因为它们是连续的、更新的。通过对情报的吸收，读者可以得到情报，并把这些情报用于自己的研究与开发工作之中。然后，这些工作又产生新的写作活动与出版物，如此不断地循环下去。在这个交流循环中，作者、出版者、图书馆员、情报科学家等许多人都有着重要的作用。任何一个环节的错漏都会引起严重的后果。这是因为科学成果如果得不到报道、传播、吸收与利用的话，科学的发展就会停滞。图1-1情报交流的循环过程图图书馆在正式通信过程中起着非常重要的作用。它们的主要责任是收集、组织与管理情报源，并且利用这些情报源提供各种不同形式的服务。这些服务在情报传输循环中起着二次传播的作用。现代图书馆不再是纯粹的档案管理。图书馆员正在努力消除图书管理是他们的主要责任的观念，强调其作用是各种定向服务。今天，大多数图书馆更多地关注于情报服务，而不是自己收藏的实际的人工制品。在一些情况下（如国家图书馆），图书馆服务对象是无限的。另外，情报源也是无止境的，这是因为现代化的图书馆将能利用与获得除自己所有之外的一切情报来源。

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