目录

第一章主流媒体直播探索的逻辑起点

第一节问题的缘起:理论与现实两个层面

一实践层面：媒体融合浅表，绩效待提升

二理论层面：传媒创新理论的拓展深化

三研究力图解决的问题与路线设计

四研究的总体思路与框架

五研究的创新点与难点

第二节研究涉及的相关概念

一主流媒体与新型主流媒体

二媒介数字化与媒介融合

三传媒产品与产品创新

四直播与移动直播

第三节相关研究综述

一新闻直播的相关研究

二有关主流媒体直播探讨

第二章主流媒体直播探索的理论基础

第一节创新理论与传媒产业创新

一产业创新的宏观审视

二传统媒体的产业结构

三传媒产业的创新模式

四传媒产业与经济的关系

五产业融合的必然

第二节创新理论视角下主流媒体直播变革

一主流媒体直播创新的技术流变

二主流媒体直播创新的用户思维

三主流媒体直播创新的产品逻辑

四组织创新的直播生产流程再造

五体制创新的直播平台新风向

六市场创新的人才与资本推动

第三节媒介融合与融合媒体的现实

一媒介融合的实质

二媒介融合的现实取向

三媒介融合的路径选择

四媒介融合的人才培养方式

第四节主流媒体直播融合的制度供给

一直播管理的政策

二网络电视的牌照政策

三纸媒直播的跨界政策

第五节作为特殊融媒产品的直播

一边界消解的产品融合

二交互关系的融合

三终端渗透的融合

四技术落地的多点融合

第三章主流纸媒直播的全媒体突破

第一节作为转型突破的全媒体直播

一主流纸媒直播转型的理念突破

二跨界聚合的平台突破

三新闻生产机制突破：信息本位的真相到“在现场”

的真相

四内容与平台交融的商业模式突破

第二节主流纸媒直播的产品布局与生产方式

一央级纸媒直播的生产方式洞察

二地方纸媒直播的代表模式

第四节“人民直播”对“普吉翻船”报道的话语解读

一理论依据与研究设计

二“普吉翻船”直播报道的话语文本

三“普吉翻船”直播报道的话语行为

四“普吉翻船事件”直播的语境

五“人民直播”翻船事件报道的话语启示

第四节“上直播”对灾难性事件报道的话语分析

一话语分析的理论基础

二“上直播”对“汶川地震十周年”报道的话语文本结构

三“上直播”对“汶川地震十周年”报道的话语语境

四“上直播”汶川地震十周年话语实践的启示

第四章主流网络电视直播的创新拓展

第一节网络电视直播的价值特性与产品层次

一“三网融合”催生网络电视直播

二跨屏转移推动网络电视直播的形态变迁

三网络电视直播的价值特性

四网络电视直播产品的结构及布局

第二节网络电视直播的生产机制及表现

一中国网络电视台：以原创开辟全能平台

二江苏网络电视台：以原创整合渠道资源

三芒果TV：独播+自制+内容的五屏互动直播

四体制外的市场化直播营运方式

第三节网络电视直播的商业变现

一赢利点与赢利模式

二中国网络电视台:以内容版权主打流量导入

三芒果TV：以独播构建产业生态

第四节“央视移动新闻直播”民生议题的叙事分析

一叙事学与民生新闻叙事

二“央视移动新闻”民生议题的叙事分析

三“央视移动新闻”民生议题的叙事特点

四“央视移动新闻”民生议题叙事话语的启示

第五节“新华直播”对“美国迁馆冲突”的多模态话语解读

一“新华直播”报道的多模态框架

二“新华直播”对“美国使馆迁移”报道的话语分析

三“新华直播”多模态的协同配合

四“新华直播”多模态话语报道的发现

第六节“荔直播”政务报道的话语呈现

一话语研究的指标构建

二文本的宏观结构

三文本微观结构

四话语报道的叙事结构

五话语实践中的认知视角

六话语报道真实性

七话语对权力的维护

第七节“北京时间”对“一带一路”高峰论坛报道的

话语实践

一分析的框架建构

二“跨越时空的对话”报道的文本

三“跨越时空的对话”报道的话语表达

四“跨越时空的对话”报道的社会实践

第五章主流综合门户网直播的转型升级

第一节综合门户网直播的竞争优势

一资本与体制合力推动的门户网直播发展

二综合门户网直播的竞争策略

第二节综合门户网直播的内容生产机制

一腾讯直播：视频+微博+实时数据的“秒互动”

二搜狐新闻：首创“大事件”直播间优势

三网易直播：以“网易号”主打自媒体直播

四新浪平台赋能的共同生产

五“风直播”精品的PGC生产

第三节主流门户网直播运营的价值点与变现

一门户网视频直播运营的价值点

二综合网视频直播的价值变现

第四节腾讯“我们来了”对“两会”直播的话语解读

一话语分析理论与研究框架

三“我们来了”对“两会”直播的文本分析

四“我们来了”对“两会”直播的报道语境

五“两会”直播话语实践的启示

第六章主流媒体直播用户的满意度实证

第一节研究的理论基础及相关概念

一用户满意度理论与模型

二有关信息技术或服务的用户模型

三主流媒体用户满意度的相关研究

第二节研究设计与方法

一概念模型的提出

二研究方法

三研究过程

第三节主流媒体用户满意度的实证发现

一直播的内容质量、话题热度可以培养用户的社会参与

二直播平台的媒介形象与交互效果影响用户的

社会责任

三被围观的存在感与期望值影响用户的社会表达

四公共价值的消解与重构影响用户的社会认同

第四节主流媒体用户满意度的提升路径

一内容为王

二产品思维

三公共价值

四风险防控

第七章主流媒体直播的核心竞争力

第一节依傍内容资源的直播产品链

一以渠道与流量为导入拓展内容产品

二以创新智媒技术布局内容生态

三以场景液态化发力内容集成平台

第二节依傍媒体品牌的直播生态圈

一移动化与平台化:主流媒体直播生态圈搭建的

两个支点

二品牌主播与UGC+PGC+UPGC生产结合的

供应方平台

三小屏幕+流动+碎片化的社交快消需求方平台

四内容、渠道、终端及“研发、应用、服务”的

交易平台

第三节增量、全景、电商镶入的多元态直播商业模式

一增量途径：精细、专业与垂直的直播矩阵

二全景直播，VR全产业链和全生态圈

三电商镶入，直播+助力内容创业

总结

参考文献

后记

第一章主流媒体直播探索的逻辑起点

本研究对象特指以各级党报、党网为代表的传统主流媒体和以新浪、腾讯、网易等综合门户网构成的新型主流媒体开展的直播活动，他们已经构成了直播领域的第一梯队。随着移动互联网高速发展形成了庞大的移动用户群体，网络直播作为新兴的社交方式和传播渠道已经引发新一轮媒介革命，迅速成为传统媒体试水转型的新阵地，以生产更优质、更有趣的内容资源吸引更多用户，占领舆论高地。传统媒体与直播的接触由来已久，上个世纪90年代各大媒体已经开始使用网络新闻直播报道两会。1998年3月3日，人民网率先在中国实现了网上实时报道，可视为直播报道的先驱。2002年3月3日-15日“两会”期间，人民网第一次实时、滚动报道“两会”全部10次全体大会和12场新闻发布会、记者招待会；第一次对“两会”重要会议或记者招待会进行了现场直播；第一次采、编、导播“两会”视频新闻。“两会”专题首次开设的“一语惊人”“网友评说”等栏目深受网民欢迎。《人民网大事记》，http://yjypeoplecomcn，2002年3月5日。2007年“两会”中，新华网直播车首次亮相，开进两会报道第一线，向海内外播发新闻图片、音视频。其后的时间里，直播通常出现在重大事件的定制化传播中，基本上是传统电视主导。直到2016年直播特别是移动新闻直播呈现蓬勃发展之势，被称为“直播元年”，“央视移动新闻”在微博上直播“两会”，更有“一直播”联合各大主流媒体直播新闻，抢占新闻直播领域市场。2017年初，《人民日报》、新华社、中央电视台三家中央媒体同步推出移动视频直播平台，试图从整合自身报道资源向整合行业资源迈进。《人民日报》首次将网络直播应用到对“两会”的报道上，在PC端和移动端推出每天9小时、总时长超100小时的不间断直播，直播首日的观看人数就超过了200万。2月19日，由《人民日报》新媒体中心联合新浪微博、“一直播”共同建设的直播平台“人民直播”上线，目前已有百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体、名人明星等加入直播平台。

2017年注定是直播业的风向口，除了主流媒体直播布局基本完成外，另一个重要变革是短视频和小屏的全面渗透。从国内主流媒体来看，2017年仅“央视移动新闻网”就在小屏发起直播6000余场次，平均一天16场次，而新华社“现场云”则覆盖至县级媒体及行业媒体，发起直播数量接近1万场次。从省级媒体来看，《河南大河报》直播900多场次，四川“封面新闻”直播830场次，《新京报》直播593场次，《法制晚报》直播527场次，南方+直播400余场次，《楚天都市报》直播460场次，《贵州日报》“今贵州”直播202场次，重庆华龙网直播149场次。而一些市级电视台、报纸发起的小屏直播数量也高得惊人。如黑龙江大庆电视台发起小屏直播500余场次，常州手机台直播260余场次，吉林《江城日报》直播129场次，内蒙古《包头日报》直播100余场次。周密、蒲琨：《主流媒体视频直播新玩法：全国18家媒体联动直播〈我们的年夜饭〉》，《中国记者》2018年第3期。杭州趣看公司是国内小屏直播占比最多的第三方技术服务公司，该公司服务媒体达1090家，覆盖全国主流媒体近70%，数据显示，2017年他们发起的直播量高达38269场次。根据2018年艾瑞网络直播报告显示：2017年直播整体行业用户流量增速放缓，各平台逐渐将发展重点从C端向B端转移。经历了2016年的流量及资本竞争，2017年以制作内容取胜，2018年则聚焦于商业化发展。新技术推动传播生态变革，促使传统主流媒体创新媒介新型态，而直播具有新闻生产与传播同步进行，带入感与沉浸体验，营造了“在现场”的新闻属性，更加具有实效性，它是实现传统媒体转型突围、重掌话语权，提升国家传播能力的一个重要举措。直播已从娱乐化的秀场直播、全民直播到主流媒体渗透的资讯直播主导时代，在此背景下，研究主流媒体的直播特性与规律既有现实的必要性也有必然性。

所谓逻辑起点是指研究对象(任何一种思想、理论、学说、流派)中最简单、最一般的本质规定，构成研究对象最直接和最基本的单位。本研究的逻辑起点是规定了研究的对象、研究范畴、研究主题与研究价值意义等基础层面的问题，从理论上解答了主流媒体直播探索的背景、研究拟解决的问题、主要内容、涉及哪些主要概念以及目前学界关于主流媒体直播研究的主要观点等。

第一节问题的缘起:理论与现实两个层面

艾媒咨询《2017-2018中国在线直播行业研究报告》显示：2017年中国在线直播用户规模达到398亿人，预计2019年用户规模将突破5亿人，2017年直播行业用户规模增长率为284%。主流媒体直播探索是向融合媒介发展的积极靠拢，打造数字时代的全媒体形式。直播具有及时性、动态性、视觉冲击力强、现场渗透感等优点，是集文字语言、图像语言、音响语言等为一体的交互性媒介载体，它的出现是建立在技术基础之上的媒介渠道延伸。同时，又由于自身特有的价值优越性，发展为一种独立的媒介形态。正如曼纽尔·卡斯特尔所说的“讯息的特色就是塑造媒介”。Stadler,FManuel Castells，The Theory of the Network Society (Key Contemporary Thinkers)America Polity Press，2006，p385主流媒体开拓直播市场是在内外动力下推动的必然。

一实践层面：媒体融合浅表，绩效待提升

1983年契尔·索勒·普尔提出媒体融合概念，他认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念包括狭义和广义两种，狭义概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等。而广义的“媒介融合”范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。参见宫承波《媒介融合概论》,北京中国广播电视出版社2011版，第16页。2014年8月中央召开全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒介融合上升为国家战略，全国各类媒体纷纷进行媒体融合创新。从主流媒体跨步媒介融合伊始，融媒发展策略主要集中于两种：一是建立在“三微一端”矩阵群的搭建，以渠道开发形成新的传播平台，实现平台融合。二是以“中央厨房”为核心，实现内容层面的融合。平台融合是指主流媒体纷纷投入新媒体平台建设中，以平台为核心搭建融媒体产品，布局融媒市场，是一种以平台为主轴，整合各类资源的发展模式。通过新媒体矩阵之间的互相合作与资源共享，实现以新闻客户端为主打，以微信、微博为信息分流渠道，以主媒为推动来布局新媒体矩阵。如《长江日报》报业集团各媒体以官方微信、微博、APP为核心，共建29个移动平台，初步形成由报、刊、网、移动端构成的多媒体立体传播集群，包括“最武汉”大学生微信平台、武汉晨报“铁丝圈”、长江网等。这些平台虽积聚了一些粉丝，获取了一定流量，但他们只是将触角延伸到每个新媒体端口，并未从全媒体融合的核心——内容层面进行整合。“中央厨房”模式虽涉及内容层面，但一则新闻或事件的报道在传统媒体和新媒体平台上的呈现方式仍未有改变，仅是通过图片、视频、音频等形式进行修饰。传统媒体的生产思维方式依然主导其新媒体的融合渗透。

同时，融媒发展的终极路径是实现产业融合，所谓媒介产业融合是指全方面融合,其最终理想状态是希望在新技术的创新支撑下出现一种全新的媒介形态,可以集中所有媒介的优点，并且在各产业之间能做到资源的优化调适以带动产业发展。媒介产业融合既是媒介与其他产业的融合，也是媒介内部资源、生产、产品、技术、市场、服务等各个方面的重构与重组。荷兰阿姆斯特丹大学媒介研究学者马克·都泽（Mark Deuze）把产业融合与产消融合放在了一个框架下考虑，认为媒介产业融合是跨企业、跨渠道、跨体裁、跨技术的媒介生产与消费的融合。Mark Deuze,Convergence culture in the creative industries,International Journal of Cultural studies ,Vol10issue:2,June 1,2007,p243-263每一次融合都要涉及到媒介内部的组织资源与组织结构的重构，也涉及到跨行业的生产重组。从现实看，中国主流媒体的融合发展主要是产品融合与渠道融合，随着手机报、移动视频、互联网电视等融合产品的出现，集合了产品形态与渠道的优势，它们是全媒体的主要表征。从格局看，基本是以移动端统领新媒体矩阵，新闻客户端成为主流媒体全媒体探索与转型的主力军。从2008年《纽约时报》首开新闻APP，到2012年中国主流媒体全方位布局新闻客户端，目前新闻客户端已成为各类媒体的“标配”，引领新媒体矩阵。与新媒体产品形态不断的丰富与完善不同，传统主流媒体的融合发展还处在产品融合与渠道融合的微观层面。以纸媒为例，中国纸媒大至分为三个层级：一是以《人民日报》等为代表的央级党媒，在强大的资本与技术支持下，新媒体矩阵日趋成熟，布局“中央厨房”的组织流程再造机制基本搭建完毕，逐步从“电、火、光”走向智能化、移动化、社交化。二是以《新京报》《河南日报》《广州日报》等地方纸媒代表的第二梯队，立足地方特色，紧跟数字化步伐，逐步完善网络版、手机版、在“三微一端”上积极探索，但是由于资本与制度供给的局限，其媒介融合之旅只是跟随着央级党媒其后，很难有独创性的产品亮点与组织优化表现。三是各类隶属于地方政府的区域性纸媒，他们更多是作为基层组织的传播机构立足，依靠一定的财政支持履行传媒监控社会的责任，其媒介融合发展基本是照搬既定模式，数字产品稀缺，用户忠诚度不高。

虽然，中国媒介融合发展已经紧随时代步伐，涌现了少数亮点之作，但从宏观层面上看，媒介融合的层次不齐、表层融合多于实质性融合，而直播作为媒介融合的新形态更是需要通过不断创新实现主流化。

二理论层面：传媒创新理论的拓展深化

约瑟夫·熊彼特的《经济发展理论》被认为是西方经济学界第一部用“创新理论”来阐释资本主义产生和发展的专著。他的“创新”贡献主要表现在三个方面：一是界定了何为“创新”，创新的定义和研究范围。熊彼特认为，“一切皆是创新，创新的本质是建立一种新的生产函数，即实现生产要素和生产条件的一种新组合”。［美］约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》，何畏、易家详译，商务印书馆1997年版，第73-74页。这种新组合包含五种情况：（1）引进一种新的产品。（2）采用一种新的生产方法。（3）打开一个新的市场。（4）征服或者控制原材料或半制成品的某些新的供给来源。（5）形成新的产业组织。熊彼特把“新组合”这个词换成了“创新”，“创新”就是引进新的组合。二是商业周期理论的提出，他认为由于“创新”的引进不是连续平稳的，而是时高时低，从而产生了经济波动或商业周期，这种以“创新”解释商业运作规律的观点提出具有一定的超前性。三是强调企业家的“创新”贡献，他认为，“企业家是王，在整个生产创新中占据主导地位，是创新活动的发起者、组织者和推动者，是灵魂，创新必须依靠企业者的意志和能量”。在熊彼特的理论中，消费者是“创新”的保守者，是完全不能引起变化过程的。这种把“创新”作为企业内部变动因素的考量方法非常前瞻，影响广泛且被应用于不同领域。但熊彼特的创新理论更多强调技术创新，他主张从技术和经济相结合的角度，探讨技术创新在经济发展过程中的作用。

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