第一章   媒介品牌构建与媒介品牌管理

     第一节   媒介品牌的概述

         一、品牌及其对媒介的意义

         二、媒介品牌影响力

     第二节   媒介品牌的创立

     第三节   媒介品牌的维护

         一、媒介品牌维护的前提是紧密跟踪受众的需求变化和重新定位

         二、媒介品牌维护的关键是媒介产品质量

         三、媒介品牌维护的战略重点

         四、媒介如何维护品牌影响力

     第四节   媒介品牌的延伸

         一、品牌延伸的意义和概念

         二、品牌延伸的目的

         三、品牌延伸的风险

         四、品牌延伸的方法

第二章   大众文化消极倾向与媒介管理

     第一节   大众文化与媒介的关系

         一、大众文化

         二、媒介

         三、大众文化与媒介的关系

     第二节   大众传播领域的消极文化倾向

         一、大众媒介泛娱乐化倾向

         二、媒介生产经营中的色情、暴力文化倾向问题

         三、大众媒介传播中的性别和民族歧视问题

         四、媒介宣扬精英文化、漠视弱势群体

         五、跨文化传播带来的冲击

         六、新媒体发展带来的问题

         七、大众媒介泛化导致人的异化

     第三节   原因分析与对策探讨

         一、原因分析

         二、加强对大众媒介的管理的措施

第三章   媒介新技术与媒介管理

     第一节   新媒介技术概述

         一、新媒介技术的概念

         二、新媒体传播的特点

         三、新媒介技术的应用

     第二节   新技术对传媒经营管理的影响

         一、新技术带来传媒组织结构的变革

         二、新技术带来传媒盈利模式的突破

         三、数字技术给传媒产业的市场结构带来了极其深远的影响

         四、媒介新技术可以使传媒建立新闻信息资源共享平台，提高

     新闻产品的生产效率

     第三节   “云”技术环境下传媒业发展趋势探析

         一、“云技术”对传媒业的影响

         二、云技术环境下传媒业发展趋势

第四章   传媒伦理与媒介管理

     第一节   传媒伦理的实质与传媒伦理失范

         一、传媒伦理的实质

         二、传媒实践中的伦理失范问题

     第二节   传媒伦理的重建

         一、传媒伦理重建的意义

         二、我国传媒伦理重建的重点

第五章   媒介人力资源与媒介管理

     第一节   媒介人才的特殊性与媒介人力资源管理

         一、媒介人才的特殊素质要求

         二、媒介人力资源管理的重点

     第二节   媒介职业经理人的培养

         一、传媒职业经理人培养标准

         二、传媒职业经理人的培养方法

第六章   媒介组织问题研究

     第一节   媒介组织规模

         一、媒介组织规模涉及的传媒经济学概念

         二、规模化媒体的形成机制和利弊分析

         三、小型化媒体的形成机制和利弊分析

     第二节   不同规模媒体组织应该采取的经营策略

         一、规模化的媒体组织的经营管理

         二、小型化的媒体组织的经营管理

第七章   媒介监管问题研究

     第一节   媒介产业政府规制

         一、市场经济条件下政府对媒介规制的必然性

         二、我国目前媒介产业政府规制的主要方面与内容

         三、我国媒介产业规制中存在的问题

         四、政府媒介产业规制应注意的几个问题

     第二节   网络传播监管研究

         一、网络传播存在的主要问题

         二、我国目前网络传播监管的难点和问题

         三、网络传播监管实施的重点

第八章   报业经营管理研究

     第一节   报纸发行问题研究

         一、发行对报社的重要性

         二、我国现阶段报纸发行存在的问题

         三、提高报纸发行经济效益的途径

     第二节   数字技术环境下报业生存危机与发展思路

         一、数字技术条件下报业面临的危机

         二、报业在数字技术条件下生存的对策

第九章   内蒙古传媒经营管理研究

     第一节   内蒙古传媒产业战略研究

         一、内蒙古传媒产业发展概况

         二、内蒙古传媒产业可以实现跨越发展

         三、内蒙古传媒产业实现超常发展的战略举措

     第二节   内蒙古汉语卫视跨越式发展研究

         一、内蒙古卫视快速发展的先决条件

         二、内蒙古卫视跨越式发展的战略决策

     第三节   内蒙古纸质传媒发展若干问题的探讨

         一、内蒙古纸质传媒发展历程

         二、内蒙古纸质传媒发展主要问题

         三、内蒙古纸质传媒发展之路的思考

     第四节   内蒙古广播电台发展战略研究

         一、内蒙古广播业发展现状

         二、存在问题

         三、内蒙古广播业未来发展方向

     第五节   从传媒内容视角看内蒙古草原文化资源的深度开发

         一、草原文化资源的影视内容开发

         二、草原文化资源的出版内容开发

         三、草原文化资源的新媒体内容开发

第十章   内蒙古形象构建研究

     第一节   SNS社交网络微博客中内蒙古形象研究

         一、内蒙古形象关注度结构具有鲜明的民族性

         二、关注具有鲜明特色的内蒙古典型事物形象

         三、高关注度的自治区公众话题与个人观点的充分表达

     第二节   内蒙古边境城市形象构建研究

         一、城市形象与公关营销整合

         二、满洲里市目前的城市形象塑造

         三、城市形象公关营销策略

第十一章   新媒体经营管理研究

     第一节   视频网站内容及利弊分析

         一、视频网站的介绍及其类型

         二、视频网站的兴起及其原因

         三、视频网站给我们带来的益处

         四、视频网站带来的问题

     第二节   数字化“阅读分享”研究

         一、数字化“阅读分享”之要点解读

         二、数字化“阅读分享”特色

         三、新媒介条件下的“阅读分享”之建设性意见

     第三节   新媒体时代下UGC带来的隐私权问题探析

         一、UGC下的隐私权界定

         二、UGC下的隐私侵权形式

         三、探析典型新媒体中UGC所带来的隐私问题

     第四节   网络社交媒介与社会情感动员

         一、网络社交媒介的兴起

         二、社会动员与社会情感动员

         三、网络社交媒介与社会情感动员的本质

         四、网络社交媒介与社会情感动员的关系

         五、网络社交媒介中的社会情感调动原因探析

第十二章   我国民营媒介公司经营管理问题研究

     第一节   我国民营媒介公司的发展现状与机遇

         一、我国民营媒介公司发展现状

         二、我国民营媒介公司的发展机遇

     第二节   我国民营媒介公司发展思路

第十三章   浙江卫视《中国好声音》成功商业模式研究

     第一节   关于《中国好声音》

     第二节   《中国好声音》商业模式分析

         一、准确的定位

         二、强大的导师阵容

         三、创新制作方与播出方合作模式

         四、创新成熟规范的生产流水线，让电视节   目生产具有细致的产业标准

         五、注重品质

         六、创新节   目组与嘉宾的合作模式

         七、创新营销模式

         八、注重打造《中国好声音》产业链

     第三节   《中国好声音》成功商业模式的启示

后记

第一章  媒介品牌构建与媒介品牌管理

美国大众传播学者雪莉·贝尔吉（Shirley Biagi）在谈论我们所处时代的特征时说：“你最后一次整天都没有接触媒介是什么时候？从早上你起床的那一刻，一直到晚上你上床睡觉的时候，媒介都等着和你作伴儿。”邵培仁《媒介管理学》［M］北京：高等教育出版社，2002：P15当前我国处于科技日益创新的时代，媒介已经和人们的生活息息相关。这样的时代背景促成了各种媒介形态之间以及同一媒介形态内的竞争加剧，并且已经发展为品牌竞争阶段，媒介也开始注重通过自身条件和优势构建自己的品牌。而在激烈的品牌竞争中，媒介品牌营销是重中之重。媒介品牌的建立仅仅是开始，还需要加强对品牌的维护，才能保证媒介品牌能够历经风雨而经久不衰。同时，媒介还要善于通过品牌的延伸挖掘品牌的潜力，巩固品牌的市场地位。

第一节媒介品牌的概述

一、品牌及其对媒介的意义

（一）品牌

品牌是商品的商业名称，是企业独创的有显著特征的,已作商标注册或未作商标注册的特定名称，它是一个综合的概念，包括品牌名称和品牌标志。品牌就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优等质量的保证。同时品牌也是产品或服务整体形象的高度集中反映，是企业形象的突出反映。具体说，品牌具有属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个方面的内涵。贾国飚《M-MBA媒介营销》［M］湖南：湖南人民出版社，2003：P308

媒介品牌是品牌类型的一种。简单地说，媒介品牌是指能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。如《南方周末》报、内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》节目。媒介品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如《广州日报》报业集团、凤凰卫视、《体坛周报》社等。

品牌对媒介的意义，表现在以下几方面：

1.品牌是提高和扩大媒介传播效能的重要途径：在我国，媒介是党和政府的喉舌，在宣传党的路线、方针、政策，正确引导社会舆论，丰富社会大众的精神生活，以及提高社会大众的文化水平方面，担负着重要的使命。媒介品牌的建立可以更好地发挥媒介的宣传作用，加强党、政府与人民之间的交流，构建社会主义和谐社会。

2.品牌是媒介市场制胜的法宝：媒介之间为争夺受众的注意力和争夺广告商的广告预算而开展的竞争，其实也是媒介品牌的竞争。目前许多媒介产品趋于同质化，唯有建立能够体现差异性优势的媒介品牌，媒介才能在激烈的竞争中脱颖而出。比如，“三步五秒”效应，即一个顾客在距离报摊只有三步的距离、五秒的时间的情况下，他会如何取舍，其标准是长期形成的偏好和对品牌的忠诚度。因此可以说，只有好的品牌才能赢得更多的受众，才会拥有较高的满意度和美誉度，以及较高的市场占有率。

3.品牌是媒介广告经营的基础和根本：在市场竞争条件下，媒介拥有叫得响的品牌，也就掌握了广告经营的主动权。品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。早在1955年，著名广告人大卫·奥格威在美国广告代理协会上的一次讲话就提出，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位，广告商看重的正是媒介及其品牌版面、栏目所具备的社会影响力、公信力。品牌既是有形资产，更是无形资产。无形资产的意义在于能给企业带来超过同行业平均利润以上的超额利润。媒体唯有创造和扩大自己的品牌价值，借助品牌来吸引广告，吸纳更多的资金，把无形资产转为“有形化资产”，才能不断吸引更多的广告，从而为媒体创造更多的资产。

4.品牌是媒介形象的代表：媒介形象，是消费者对于媒介的系统评判，包括传媒队伍的素质、信息传播的可信度、社会责任感等等。这些因素在受众心目中的固定化、标志化，就成为消费者品牌认知的重要基础。从这个意义上讲，品牌就是形象。媒介之间的立体式竞争在较高的层面上即体现为形象的竞争。传媒之家［DB/OL］

媒介品牌对受众和对媒介具有重大的意义和作用，其根源在于品牌影响力的淋漓尽致的发挥。一个媒介影响力的大小，决定了它的受众数量；决定了它在受众群中的权威性；也决定了它对广告商的吸引力。

……