绪论

     第一节  全球化时代下的国际品牌战

     第二节  中国企业品牌困境

     第三节  品牌的跨国传播

第一章  品牌形象的研究综述

     第一节  依据时间发展脉络

     第二节  品牌形象的概念 

     第三节  品牌内涵

     第四节  品牌资产

     第五节  品牌识别

     第六节  整合营销传播

     第七节  品牌接触点

     第八节  品牌国际形象

     第九节  概念界定

第二章  关于态度与行为理论

     第一节  理性行为理论

     第二节  计划行为理论

     第三节  自我控制论

第三章  品牌国际传播中消费者的态度和行为分析

     第一节  TRA模型的引入

     第二节  研究假设

     第三节  研究方法

     第四节  研究发现

     第五节  结论与讨论

第四章  品牌信息流与界面

     第一节  品牌信息流的流通机制

     第二节  品牌信息致效的环节  与要点

     第三节  整合营销传播下的认知界面

第五章  国际市场中的整合营销传播

     第一节  受众对电子邮件广告的态度和行为的研究

     第二节  品牌名称的跨国传播修辞策略

     第三节  营销传播策略的国际标准化问题

第六章  跨国传播中的文化折扣与文化增值

     第一节  文化折扣的内涵

     第二节  文化折扣的影响因素

     第三节  文化增值的提出

     第四节  文化传播中价值如何流变？

     第五节  什么在影响价值的变化？

     第六节  了解、认同与融合：跨文化传播的策略

第七章  媒介品牌形象与国际化战略

     第一节  媒介品牌形象模型的建构

     第二节  媒体的国际化战略选择

     第三节  我国主流媒体的国际化战略选择分析

第八章  品牌来源国形象

     第一节  品牌知名度、品牌来源国形象和海外直投

     第二节  关于消费者对外国品牌的态度的调查

     第三节  品牌来源国形象的建立

第九章  品牌国际传播通路

     第一节  营销传播通路的构建

     第二节  传播通路中各要素间的静态结构关系

     第三节  传播通路中各要素间的动态结构关系

     第四节  跨国品牌传播中的重要启示

主要参考文献

附录一  在香港莎莎的调查问卷

附录二  在美国费城发放的对邮件广告态度的调查问卷

附录三  在美国费城发放的消费者对汽车行业的评价的调查问卷

附录四  在美国费城发放的对不同国家品牌认知的调查问卷

附录五  在美国费城发放的对不同国家品牌认知的跟进调查问卷

绪论 

第一节  全球化时代下的国际品牌战

品牌，是一个如今高频度出现的词汇，也是一个每人都能给出不同解释的概念。虽然大家的认知与反应不尽相同，但是商品的品牌却是真切地和我们的生活息息相关的。我们总是在自觉地、不自觉地接受着品牌信息并做出品牌选择。从每天早晨开始新一天起，使用的各种生活必需品就可能是宝洁的，或者是联合利华的，也可能是其他国产的牌子。在去往工作的路上，广告商已经无所不在无孔不入地将各种品牌广告打入人们的耳朵。在工作中，可能因为项目需要找一家投资银行或律师事务所合作而做着相关信息搜集工作，以辨别出哪家企业更适合为自己的公司服务。下班回家后，会选择一些电视台来获取信息、知识或者娱乐放松。

如果一个领域内只有一家企业或者一种商品，那么品牌或许就不会出现，因为没有辨识和同质化区分的需求。只有当相同内容或功能的两个或两个以上产品和企业出现时，品牌作为一个区别于你我的标识而诞生。

我们已无从考察是谁第一个为自己的产品命名，也无从知晓当时的人们是如何接受一个事物被冠之以一个完全不着边际的代号的。但是从今天的发展情况来看，人们早已广泛地接受了此方法，并且在品牌名称的创意上发挥了无尽的才智。也许，姓氏人名是最早出现的品牌名称，它把每个人区分开来，在未见其人的时候，能够根据口碑来推断某人是否是个热心肠的人、是否是个聪明的人。名人的品牌效应或许更让人容易理解，因为名人作为社会公众人物需要保持良好的公众形象，维护自身的品牌，这一方面能让自己的名人地位长久，也能使与自身品牌诉求相符的企业能够找其代言推广，运用名人效应来为商业盈利。但这并不是名人特有的权利和需求，普通人的名号同样是品牌的运营，只是存在影响覆盖范围的差异而已，而且普通人也可能会成为名人，反之亦然。从中也能看出，品牌和名牌的区别。

品牌不是产品专有的，并不是有了商品属性后才能说它有品牌。每个人有自己的品牌，每个组织有品牌，企业和产品有品牌，国家也有自己的品牌。只是品牌自身可能不发挥任何效应，因为通过品牌传播才会主动地把品牌信息传递出去形成品牌形象，才可能发展出品牌资产，形成商业效应。

好的品牌会赢得好的口碑，收获良好的经济效应，甚至让人们将品牌名称与整个行业等同象征起来。比如肯德基和麦当劳在中国的品牌名称直接就是洋快餐的代名词，人们已经无须去刻意区分哪个种类的快餐，只要提到这两个品牌名称就仿佛代表了所有的西式快餐。

我们说品牌之所以重要，就是因为这个概念和传播方法已经被各国广泛接受并且运用，在我们还在回味考察的阶段，国际的不少品牌已经蜂拥进中国，迅速占领了不小的市场，让国人在这神秘的面纱之下将它们奉为上等之作而青睐倍加。而现阶段的品牌传播与竞争已经从简单的商品品牌扩充到企业文化、人物、城市以及国家。而国际市场相较于国内市场更加多元化，不同地域的文化背景与叙事方式不尽相同，所需要进行的品牌传播的方法也就相对不同。在熟悉国内受众的接受习惯后，想要打入国际市场不仅要了解国际通行的规则与路线，更需要分地区有针对性地进行传播，比如在日韩市场广为流行的商品，到了北美市场不一定能红火，但并不一定是商品的本质不能被北美消费者所推崇，也可能是品牌诉求点和品牌传播中的叙事方式与语境的差别造成的，如果能有效地调整便能达到理想的效果的话，那就是较为成功的品牌国际化传播。

笔者所倡导的品牌国际化传播并不只是区分国内和国际两个传播范式，而是在找到品牌核心竞争力和着力点的情况下，根据国际市场中不同地域和文化再划分不同的版本与叙事方式，更有针对性地将品牌传播到全球中去。

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