第1章导论
     1.1市场营销
     1.2市场营销学及其发展变化
     1.3市场营销观念的演变

第2章市场营销环境与市场调研
     2.1市场营销环境概述
     2.2市场营销的宏观环境
     2.3市场营销的微观环境
     2.4市场营销环境分析
     2.5市场调研

第3章消费者市场和购买行为分析
     3.1消费者市场与影响消费者的主要因素
     3.2消费者心理与消费行为模式
     3.3消费者的购买决策过程

第4章市场细分、目标市场、市场定位
     4.1市场细分
     4.2目标市场策略
     4.3市场定位第5章市场营销战略与市场营销组合
     5.1营销战略与战略规划
     5.2营销战略实施
     5.3市场营销组合

第6章产品策略
     6.1产品及产品的整体概念
     6.2产品组合
     6.3产品市场寿命周期
     6.4新产品开发策略
     6.5品牌策略、包装策略
     6.6名牌策略

第7章定价策略
     7.1营销价格
     7.2定价方法
     7.3定价目标
     7.4定价策略
     7.5影响价格的因素
     7.6价格调整的原因和方法

第8章分销渠道策略
     8.1分销渠道的类型及策略选择
     8.2选择分销渠道应考虑的因素
     8.3批发商和零售商
     8.4分销渠道策略

第9章促销策略
     9.1促销与促销组合
     9.2营业推广
     9.3人员推销
     9.4广告
     9.5公共关系

第10章服务市场营销
     10.1服务市场营销概述
     10.2服务质量管理
     10.3服务定价、分销与促销

第11章国际市场营销
     11.1国际市场营销的特点
     11.2国际市场营销的环境分析
     11.3国际市场的进入方式
     11.4国际市场营销组合策略

第12章市场营销创新
     12.1市场营销理念变迁
     12.2营销创新的市场意义
     12.3营销创新的主要形式

主要参考文献

第1章
导论
学习目的与要求

◆掌握市场、市场营销及市场营销学的相关概念

◆了解市场营销学的形成过程

◆熟悉市场营销观念的基本理念

案例阅读

35次紧急电话

美国新闻记者基太守夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆家做客。一天下午,基太守在东京奥达克余百货公司买一台索尼牌唱机,作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填写售货单共费了7分钟时间，因为她填在第一张单上的名字被营业员拼错了。

等他回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发现原来没有机芯，是一台空心唱机。基太守准备第二天上午10时赶去公司进行交涉。然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来了紧急电话，耳机传来的是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副总经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。

50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来的是公司的副经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅的入口处，他俩便俯首鞠躬，表示请罪。

接着年轻职员一面行屈膝礼，一面把他的记录簿读给大家听。上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过；昨日下午4点32分，售货员发现这个错误后，立即报告警卫人员，迅速寻找这位美国顾客，但为时已晚，遂即报告监理员，监理员再向监督报告，接着又向副经理报告，经过讨论，大家认为只有一条线索可寻，即这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑到她可能还留在东京，因此当晚连续打了32次紧急电话向东京和四周的旅馆询问，都毫无结果。公司只好特派专人打长途电话给纽约“美国快递公司”总部打听，深夜接到回电，得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码。当晚公司再打电话前去联系，根据她母亲告知他们夫妇在东京婆家的电话号码，“因此今晨再打了35次紧急电话后，终于见到你们。”这时青年抬起头来，把一台全新的价值280美元的唱机送到他们的手中，另外还加送蛋糕1盒、毛巾1套和著名的唱片一张。3分钟后，这两个筋疲力尽的人告辞而去。不久副经理又急急忙忙赶回来向基太守说：“我忘记向你道歉了，昨天麻烦你在售货单上重签名字，以至耗费了你的宝贵的时间，深感不安，希望你宽恕。”

案例来源：《市场营销学教程》，李强主编，东北财经大学出版社。

1.1市场营销

1.1.1市场的含义

市场是商品经济运行的载体或现实表现，有四层含义：一是商品交换的场所；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。概括地说市场是某种产品所有实际的和潜在的购买者的集合。作为潜在购买者，不仅仅有购买某种商品的潜在动机，而且要有购买能力，所以，构成市场有三个因素：一是人口；二是购买力（收入）；三是购买动机，也可用下面简单公式表示：市场=人口+购买力+购买动机。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场，社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。

1.1.2市场营销的含义

市场营销的定义是不断发展变化的，也各有其侧重点和特点，有代表性的主要有：

1.美国市场营销协会(AMA)的定义：“市场营销是引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的使用活动。”

2.美卡锡（EJmccarthy）认为：“市场营销是引导货物及劳务从生产者至消费者或者使用者的企业活动，以满足顾客需求并实现企业的目标。”

3.史坦顿（WJstanton）认为：“市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广和分销来满足现实和潜在的顾客要求。”

4.菲利普·科特勒（philipkotler）认为：“市场营销是一种人类活动通过交易而引起满足消费者的需求及欲望。”

综合以上各种观点，我们认为市场营销较为完整的定义可表述为：市场营销是指通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性的营销活动过程。依据这一定义我们可以知道，市场营销的目的是满足消费者现实和潜在需求；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略，企业的现代市场营销活动，既包括流通领域的活动，也包括“产前活动”（市场调研，产品开发等）和“售后活动”（售后服务，信息反馈等）。

准确理解市场营销的含义应注意的问题：

（1）“市场营销”的含义是不断发展变化的

市场营销的含义并不是固定不变的，它随着生产力的发展，消费者需求的变化而不断发展变化。现代企业的市场营销活动，包括市场调研、产品开发、产品销售、售后服务、信息反馈等完整的不断循环的过程。市场营销的含义也是不断地发展变化着。

（2）“市场营销”不同于“推销”和“销售”

个别人认为市场营销就是“推销”和“销售”，其实现代企业的市场营销活动包括：市场研究、产品开发、定价、分销、广告宣传、促进销售、售后服务等等。推销是促销活动的一部分。符合消费者需要的产品销售就顺畅，否则就会被消费者拒绝。

（3）现代市场营销主要是指微观市场营销

宏观市场营销是指通过某种社会的市场营销系统，引导某种经济的货物和劳务从生产者流向消费者或者用户，在某种程度上有效地使市场供给与需求相适应，以实现社会经济系统的短期目标和长期目标。微观市场营销是指企业为实现营销目标而进行的一系列活动，以满足目标顾客的需求。现代市场营销主要是指微观市场营销。
（4）市场营销活动是以提供某种物品与他人换取所需产品的行为

人们获取所需物品有多种途径，例如自己生产、请求别人赐予、非法偷抢、提供某种物品与他人交换等，市场营销活动是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的一种行为。

1.1.3市场营销的相关概念

1.需要、欲望和需求

“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三个专业词汇，其含义是有差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”，当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要，例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找灯泡时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光看，这个人的“需要”似乎就是灯泡。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“灯泡”，而是要打一个“照亮”，他是为了满足照亮的需要来购买灯泡的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是灯泡，企业充其量只能在提供更多更好的灯泡上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是照亮，那么企业就能创造出日光灯、节能灯、探照灯等更好的照亮工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种需要的“满足”，而不仅仅是产品。

２.产品

.任何需要的满足必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“产品”。如人们会花几千元的钱去购买一台大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意者获得相当的回报。

所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品的含义。

３.价值和满意

人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价，人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，价格贵一些也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。

4.交换和交易

交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无须做出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值的产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：（1）交换必须在至少两人之间进行，（2）双方都拥有可用于交换的东西，（3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的，（4）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方，（5）双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。于是我们可以看到，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。

5市场、关系和网络

市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去。从20世纪80年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理。

生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展。企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。