第一章　概要与理论基础

　第一节　全球视野和中国语境

　　一、历史背景

　　二、社会背景

　　三、国际背景

　第二节　新媒体思维

　　一、新媒体观

　　二、新媒体重在转换新思维——“看”与被看的视觉维度

　第三节　新媒体素养研究的理论视野

　　一、新媒体素养理论模式建构

　　二、研究重点和方法路径

第二章　新媒体素养的理念分析

　第一节　媒介素养

　　一、媒介素养的界定

　　二、媒介素养的全景模式

　　三、媒介素养与媒介社会建构

　第二节　新媒体解读

　　一、新媒体发展概要

　　二、新媒体传播动力

　第三节　媒介融合下的新媒体传播

　　一、媒介融合下新媒体传播模式建构

　　二、新媒体传播模式分析

　　三、媒介融合下的传播模式的演进

　第四节　复杂社会系统下的新媒体生存

　　一、社会运动中的新媒体形象建构

　　二、新媒体的社区化发展趋势

第三章　新媒体的使用与“与众”参与

　第一节　新媒体的使用与认同

　　一、使用与满足理论

　　二、新媒体的文化认同

　　三、新媒体信任度

　第二节　新媒体信息传播中的“与众”

　　一、新媒体使用者的社区化生存

　　二、“与众”的参与式生存

　　三、“与众”的个体化生存

　第三节　新媒体异化与社会躁动

　　一、新媒体传播的异化现象

　　二、新媒体事件

　　三、新媒体负面社会影响及规避

第四章　新媒体素养测量

　第一节　新媒体素养评价分析

　　一、新媒体素养的指标体系建立原则和目标

　　二、新媒体素养测量研究存在的具体问题

　　三、新媒体素养的指标表征

　　四、新媒体素养模型及要素分析

　　五、新媒体意见领袖的筛选与测评

　第二节　新媒体素养评价体系实证检验：山东农村地区为例

　　一、背景与模式

　　二、山东农村新媒体素养指标体系实证分析

　第三节　新媒体素养测评的地区差异

　　一、新媒体使用的差异

　　二、从同一效果到差异效果：新媒体素养教育差异的分析

　　三、结论和讨论

第五章　新媒体素养教育

　第一节　新媒体教育的性质与价值取向

　　一、新媒体素养教育研究的多元取向

　　二、新媒体教育意义及“新教育”性质

　第二节　新媒体素养教育发展与经验

　　一、新媒体素养教育各国各地发展概况

　　二、我国新媒体素养教育发展现状

　第三节　新媒体素养教育的方法和途径

　　一、新媒体教育模式的共意建构

　　二、新媒体素养教育的实施

　　参考文献

　　后记

第一章　概要与理论基础

从媒介素养到新媒体素养，是一个随着媒体代际不断发展变化的研究过程。在媒体发展的道路上，呈现着不同于其他文化技术的发展规律，其他文化技术的发展总是以替代的裹挟式路径完成和实现，而媒体的发展则走着一条不同的道路。迄今为止的人类传播史表明，人类基本上并没有因为新的传播媒介的出现而彻底放弃以往存在的传播媒介，而是试图建构出一条以“叠加式”共存的传播媒介发展的轨迹。杨保军：《新闻理论教程》，中国人民大学出版社2005年版，第47页。报纸、广播、电视、互联网，有人习惯地把这四种在不同时间段出现的媒体生态称为代际媒体，报纸可以看作第一代媒体，广播是第二代，电视是第三代，互联网是第四代。眼下不同代际的媒体共生共存，百花齐放。对于媒体代际的划分，也存在不同的观点，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。《中国新媒体现状浅析移动互联兵临城下》，微天下，http://wtxgaiaycn/news/13d5a5140beb992ac-7f53htm。不论对代际媒体如何划分，其核心都是以附载信息的渠道作为区分手段，不同渠道传播的信息因其媒体介质的不同，信息生产方式也不相同，特别是新媒体的出现，其信息生产、传播与收受过程与报纸、广播和电视有着显著的不同，因此不论是从媒体历史形成的顺序，还是信息生产与传播的方式，新媒体都区别于其他媒体。吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等”。科技博客渐成国内IT圈“当红辣子鸡”，新浪科技，2013-01-28．http://techsinacomcn/i/2013-01-28/08548022117shtml。因此从媒体代际的发展来看，与其使用四代媒体或五代媒体的概念加以区分，莫如直接以传统媒体与新媒体这样的概念加以区别，不论是从系统学视角还是媒介功能的视角，都能够更加准确地完成对于新媒体的观察与研究。

媒介素养在西方国家兴起已经几十年，无论作为社会运动还是媒介问题探讨，其理论话题都方兴未艾。媒介素养作为现代社会文化及公民素养的重要组成部分，其核心在于批判性思维的认知过程。所谓素养（Literacy）是一种“有知”的状态和能力，媒介素养则可以被笼统地看成是公众使用、分析和创造媒介内容的能力。陆晔：《媒介素养：理念、认知、参与》，经济科学出版社2010年版，第5页。

新媒体素养论

媒介素养的提出有其深刻的历史背景，主要基于如下假设：在各种社会利益关系中，当传统的大众媒体影响日益广泛，足以干涉到人们的社会生活和价值判断时，如果不具备对媒介的基本审读和分析能力即基本的媒介素养，对媒介主导的镜像世界加以了解，并确定媒介是否在操纵人们的意识，那么人们势必会被媒介所支配，其对世界的认知注定也只能是片面和偏颇的。提出媒介素养之时，西方报业发展接近成熟但还未到达巅峰时期，电子媒介则锋芒初露，从历史的视角来看，彼时的媒介影响远没有如今媒介影响广泛，媒介素养理念的首倡者可以说洞烛机先，为随后几十年的媒介素养研究做了前瞻性的论述。第二次世界大战结束以后，随着世界经济的增长，西方国家的大众媒体对于媒介与媒体两词，均来源于英文media（medium的复数），我们行文中尽量加以区别。这里吸收了学者李庆林对二者的区别分析：“媒介”强调的是传播的人或传输手段，“媒体”则是主要指传播机构和交流工具。大众媒体，更多是从其作为实体的传播机构的视角加以定义。进入到高速发展的阶段，媒介社会特征也日益明显，在现实需求的推动下，媒介素养教育越来越受重视，在美国、加拿大和英国等英语国家显得尤为突出。

在现代的媒介社会中，大众媒体不仅是社会的瞭望者、信息提供者和权力的监督者，甚至本身也演变为一股强大的力量，塑造着人们的社会价值观，改变了人们的日常生活、情感世界等。滕永华：《大学生提升新媒介素养探析》，《青年记者》2013年第23期。正是在这样的背景下媒介素养理论得以推广，而媒介素养也被视为现代社会公民应当具备的基本素养。

由于社会制度的不同，中国对于媒介传播的文化批判研究显然不及西方社会来得热烈与迫切，正当媒介素养概念不紧不慢进入中国内地，由社会认知并加以消化吸收的过程中，互联网的迅速崛起让媒介素养的理念还未普及便不得不面对以网络媒介、手机媒介等为代表的新媒体所建构起来的媒介新环境。这种猝然而来的新媒体带来的新闻活动空间使得媒介素养教育变得尤其迫切，也使得传统大众媒体的媒介素养理念尚处在初始语境的学者不得不重新面对新媒体环境附加的媒介素养理念的建构，于是媒介素养理念迅速得到重视，并开始以各种渠道研究、普及开来。

与传统媒介相比，新媒体无疑是颠覆性的。从传播学的视角来看，新媒体主要具备以下传播特点：信息海量，受众的主动性极大增强，传播组织去中心化，传播过程多元化。新媒体带来了革命性的转变，但新媒体传通过程中是否也存在着负面效应呢？人们如何利用新媒体？新媒体传通过程中如何解决受者身份到传受一体化身份的认同？凡此种种，都需要新媒体使用者具备相关的新媒体素养。

何谓新媒体素养，到目前还没有达成共识。较有代表性的是美国新媒体联合会2005年在《全球性趋势：21世纪素养峰会报告》中指称的“由听觉、视觉以及数字素养相互重叠共同构成的一整套能力与技巧，包括对视觉、听觉力量的理解能力，对这种力量的识别与使用能力，对数字媒介的控制与转换能力，对数字内容的普遍性传播能力，以及轻易对数字内容进行再加工的能力。”New Media ConsortiumA Global Imperative:The Report of the 21st Century Literacy Summit，http://wwwnmcorg/publications/global-imperative， 2005-08-01/2011-05-08。从这个复杂的定义中不难看出，要想提高受众的新媒体素养必须从认知以及实践两个维度双向推进，认知是传统媒介素养涵盖的理念范畴，而实践则是新媒体参与式互动传播甚至主导传播过程中不可或缺的要件。

要深入了解新媒体素养，首先就要从媒介素养的历史背景出发，将媒介技术发展的历史过程与公众获知相关信息自在程度的关系相对应，来探析媒介素养发展的历史必然性，由此来理解新媒体素养的理念及其特征。

第一节　全球视野和中国语境

一、历史背景

什么是“媒介素养”？“媒介素养”，也称“媒体素养”，它是新闻与传播学的一个专业名词。这个词在形式上与媒介无知（Media illiteracy）是相互对应的，所以能够比较容易地看出它们在内涵上的差别和我们应该做出的选择。毫无疑问，认识传媒是我们开始和媒介正常交往的最根本保障，李岩：《媒介批评：立场、范畴、命题、方式》，浙江大学出版社2005年版，第233页。是我们认知世界并改造世界的前提和关键所在。

从历史的视角对媒介素养加以分析的话，早在20世纪30年代，英国和丹麦培养公众评判意识、抵御媒介负面影响为核心的媒介素养教育开始萌芽。与此相对应的是，我国对于媒介素养的早期关注也开始于20世纪30年代前后。我国著名报业活动家、新闻教育家邵飘萍在对国民新闻教育的论述中指出：“新闻与人生之关系既如此密切，新闻知识应列为国民普通知识之一”；转引自张志安：《未成年人媒体素养教育行动策略研究》，http://wwwlearningsohucom，2004年12月13日。新闻学作为一种“处世穷理之学”，“不独为新闻记者所应具”，“以余之希望，新闻学一科，应作为中学以上之普通课程，且望各大学之皆有添设。”胡太春：《中国近代新闻思想史》，山西人民出版社1987年版，第301页。

1931年，复旦大学新闻系黄天鹏教授对如何在中学开设新闻学通识课程提出见解：“最低应给予中学生以‘新闻纸是什么’的观念。”黄天鹏：《怎样做一个新闻记者》，上海联合书店1931年版。转引自李秀云：《中国媒介素养教育思想萌芽的阐发》，《新闻记者》2005年第1期。

由此可以看出，在西方学者提出媒介素养概念前后，中国学者亦独立提出“普及新闻学教育”的想法，虽然媒介素养一词还未及使用，但“普及新闻学教育”朴素的媒介素养教育理念总算已经萌芽。

与西方媒介素养持续探索并逐渐形成特有媒介批判文化形成鲜明对比，中国的媒介素养教育却慢慢沉寂下来，直到上世纪90年代末期。如今以“媒介素养”为教育着眼点的现代媒介理念与数十年前我国学者提到的“普及新闻学教育”有着显著的不同：“普及新闻学教育”强调的是公众对于新闻知识的学习和接受，是对被动收受过程进行的辅助教育行为。而“媒介素养”培养则强调了媒介的批判性，即批判地认知并使用媒介，完成媒介资源的使用甚至内容的创造，引导公众主动接触媒介并以批判吸收的态度建构起媒介的使用意识。

媒介素养在国内的重新提起，不论其理论探讨还是实践推广都是最近二十年的事。究其原因，新媒体的迅速崛起以及认识媒介和使用媒介的紧迫需求加速了媒介素养理念的推广和认同。

我国对真正意义上的媒介素养和媒介素养教育的关注和讨论始于1997年，其时，中国社科院副研究员卜卫发表了中国内地第一篇系统论述媒介素养教育的译介文章——《论媒介教育的意义、内容和方法》，追溯了“媒介素养”这个概念在西方演变的历史，由此开启了中国国内媒介素养的关注与研究。卜卫：《论媒介教育的意义、内容和方法》，《现代传播》1997年第1期。从媒介素养引起广泛关注到现在的十余年间，正是中国内地大众媒体快速发展的阶段，媒介发展不但推动了社会关注度，也影响到媒介理论的立项研究。从历史的视角来看，媒介素养迅速成为研究领域一个显性话题，得益于以下几个方面。

一是媒介生态呈现多元化发展态势，媒介从内容到传播渠道的不断拓宽对大众产生了深远的影响，由此形成了大众群体对于媒介的认知与解读，认知与解读的过程成为媒介素养自主提高的过程。改革开放三十多年，特别是最近二十年来，国内新闻媒体不论是媒介形态还是媒介功能都发生了重要变化，走向市场的媒介在实现其基本信息传播功能的同时，其商业化、娱乐化也成为一个重要的发展方向，对此，媒介的认知、批判和使用成为人们能够熟练驾驭信息、建构和谐拟态世界所必须掌握的内容。

二是媒介的国际化发展需要，使我国国内新闻传播学者的国际视野更加开放。在国际传媒领域，由于近代新闻发展历史与国际政治等因素的共同作用，西方媒体占据着传媒主要的市场份额，享有超出其实际传播能力的话语权，这种话语权影响着全球重要事务的舆论，也影响到国际事务的大致走向。近年来，标榜“客观”的西方媒体在报道中国问题时，由于思维惯性和价值观念的差异，很多时候都带有偏见。我们曾经就西方媒体（CNN、BBC、The Times）对拉萨“3·14”打砸抢烧暴力事件报道样本进行显性与隐性分析，发现西方媒体采用了大量偏见词汇、个体插曲式描述等常见歪曲事实的报道，这些报道严重影响到西方大众对于事件真实面目的解读和理解，甚至也影响到我国民众对事件的认知和解读。张成良：《偏见比无知距离真相更远——西方媒体对拉萨“3·14”事件报道解析》，《新闻记者》2008年第5期。信息是权力的基础，西方媒体面对意识形态不同的中国，往往会从自己的价值观念、自己国家利益出发来报道。他们在维护本国的思想意识、文化霸权方面表现出惊人的一致。靖鸣、袁志红：《西方媒体报道与中国形象塑造》，《当代传播》2007年第2期。面对西方媒体的文化霸权表现，除了要求国内媒体要迅速提升媒介影响力，让国际上听到中国的真实声音，使中国的媒介文化与经济发展一样，取得令世界瞩目的成就，重要的是，目前的国际舆论环境也给新闻学者与新闻传播学教育者提出了新的要求：在提升媒介素养研究质量，推介中国媒介素养研究成果的同时，推广媒介素养教育实践，使普通民众更好地辨识西方媒体的舆论框架，批判地接受媒介内容，惟其如此，我们的媒介素养理念才能更好地普及开来，得到更为广泛的关注。

三是新媒体技术的发展和不断升级，给了普通民众更多接近新媒体、参与新媒体的机会。1995~2004年，网络媒体在中国走过第一个十年，正如美国哥伦比亚大学新闻学院新媒体中心主任约翰·帕维里克所述，中国的网络媒体从事网络新闻传播也经历了拷贝借鉴、用户化和综合化发展三个阶段。吴风：《1995-2000：中国网络媒体发展报告》，《现代传播》2001年第3期。如果说新媒体在中国走过的第一个十年还处在懵懂的摸索态势，那么2005~2014年，新媒体则呈现出百花盛放和新媒体本土化等发展特点，新媒体发展更加从容与稳健，博客、微博、播客、微信，这一个个从社区到个体的互动平台你方唱罢我登场，每一个社区平台都留下了公众参与和互动的身影，甚至曾经深刻地影响到这个时代的社会生活。微博、微信更因为智能手机的移动互联网传播渠道而变得异常火热，“微博反腐”、“谣言倒逼真相”，这些热络的词汇见证了这些新媒体平台的炙手可热。

新媒体的兴起，把“媒介素养”从一个学者关注的角落带到了聚光灯下，媒介素养由一个学术术语走向社会话语体系，不论是学术讨论还是媒介素养教育实践的推进，媒介素养成为与新媒体发展相生相伴的一个重要的显性话题。

2004年10月8日，中国首届媒介素养教育国际研讨会在中国传媒大学举行。研讨会以“信息社会中的媒介素养教育”为主题，加拿大、英国以及中国学者就如何建立适合中国国情的媒介素养教育理论，加强国际国内媒介素养教育专家学者的交流与沟通，推动中国媒介素养教育的发展等进行了广泛的探讨。袁军：《媒介素养教育论》，中国传媒大学出版社2010年版，第28页。这是国内第一次国际性的有关新媒体素养的研讨会。

2008年被称为“网络舆论监督年”，网络新媒体传播的影响以及由此伴生的各种网络怪状开始不断发酵，“网络暴民”“人肉搜索”“网络谣言”等带有负面影响的话语形成了一波又一波的新媒体热潮，自然也引起了研究网络传播学者们的关注，杜骏飞、陈昌凤、匡文波、彭兰等纷纷著书撰文，思索新媒体环境下网民媒介素养以及网络公共信息空间的建构。

2008年，学者姬德强对中国学术期刊网（CNKI）1996~2007年的研究文献进行搜索，并运用Mind Manager (Pro 7)软件对检索到的结果进行了关键词和主题词的整理，得到了媒介素养研究在中国的第一个系统谱系图（图1-1所示）。

媒介素养在中国的系统谱系图中，可以看出选题方向丰富而具有层次，既有诸如媒介素养教育的大众话题，也有关涉性别意识的探讨，其中，网络与新媒体素养也有着一定程度的关注，选题涉及“网络道德”“网络文化安全”“新媒体与参与式文化”“网络媒介素养教育”和“媒介形式变化与媒介素养教育”。如果从选题整体分布及构成来看，新媒体素养研究方向仍显得有些单薄，随着各类新媒体不断推出、受众话语方式的改变以及网络谣言、新媒体事件等不确定信息传播的不断出现，相关领域的研究仍不尽如人意。我们在中国学术期刊网输入关键词“新媒体素养”后，获得了11篇新媒体素养的研究论文，加入以“新媒介素养”为关键词搜索到的13篇论文，共得到相关论文24篇。与“新媒体素养”研究略显不足形成鲜明对比的是，以“媒介素养”为关键词在中国学术期刊网上查询得到的论文数是2838篇。24篇新媒体素养论文囊括了网民媒介素养所涉及的多种学科门类，如新闻学、传播学、法学、教育学、社会学等。

图1-1媒介素养在中国姬德强：《解析中国语境下媒介素养研究的话语模式》，《媒介公共服务：理论与实践》，中国传媒大学出版社2009年版，第249页。

如果说以新媒体素养为主题的媒介素养研究尚处在初始阶段，那么相关的专著也同样反映出这样一个现实：以新媒体素养为直接对象的研究与风生水起的新媒体发展相比，还有很长的路要走。2012年，有研究者在中国学术期刊网（CNKI）上输入关键词“网民媒介素养”后，共搜到10部专著。从数量上来讲确实与中国快速发展的互联网极不相称。罗坤瑾、龙潜：《2002-2012年我国网民媒介素养研究综述——基于CNKI的数据》，《编辑之友》2012年第12期。从研究者的分布地域来看，中东部地区研究者以绝对优势数量压倒西部。从研究内容来看，基于青少年的问卷调查研究占据着主导地位，此外也包括广泛意义上网民的描述性分析，以及部分传播学者从司法与教育的角度提出一些规避网民违法行为的探索路径和思考策略，相关学科的交叉研究几乎没有出现。总体而言，从研究层次来看，新媒体素养研究尚处于初级阶段，研究方法较为单一，采用的多是定性分析，以概述性文章居多，而缺乏精准调查的内容分析研究。

当然，国内新媒体素养主题研究的缺失，并不意味着新媒体素养无人问津，事实上，在媒介素养的研究视域内，除了2005年以前因为新媒体尚未实现Web20时代所具有的交互功能，媒介素养研究者在主要研究视野仍投向传统大众媒体以外，稍后的各类媒介素养研究的文本中，新媒体素养逐渐成为一个重要指标，或多或少地影响着研究媒介素养的建构思路。一般认为，中国内地从2005年开始进入Web20时代，其标志是博客等互动平台的出现。Web10的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web20则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者，Web20可以看作是新媒体时代大幕的真正开启。可以看出，新媒体素养作为媒介素养研究的一部分，已经引起相关研究者的关注，只不过因为历史发展原因，新媒体素养很少被单独地区隔出来加以分析，而是笼统地混杂在媒介素养的整体概念中加以表述，这对于日益蓬勃发展的新媒体而言是远远不够的。究其原因，以媒介批判为特点的媒介素养研究在我国起步较晚，早期的媒介素养论文以西方成果的译介为主，从媒介素养研究到现在，经历了译介吸收、自我建构的过程，新媒体的扩张正是发生在这样一个阶段，因此，目前有关媒介素养的研究虽然成果丰硕，但仍然缺乏系统性与自我理论支撑，特别是缺少对于新媒体素养这样一个分支的关注与单独给予的关注。

在新媒体素养教育实践上，最近几年一些新闻界人士与民间机构开始利用新媒体作为载体，在不同地域开展媒介素养的教育活动。中国社科院卜卫在中青网（wwwcycnetcomcn）“青少年园地”开设了“媒介课堂”栏目，通过青少年经常接触网络媒体的机会向他们普及相关的媒介知识。袁军：《媒介素养教育论》，中国传媒大学出版社2010年版，第32页。

2002年，上海市老干部局、老龄委、科学技术协会和老年基金会等机构与老年网站（wwwoldkidscomcn）联合，推出了专门针对老年人新媒体素养的教育工程，帮助老年人学习新媒体技术，提高他们的新媒体素养。

2008年，中国传媒大学发展战略研究中心媒介素养教育研究室与北京黑芝麻胡同小学合作，开设了“媒介素养教育实验课”，通过这样一种教育互动，提升小学生在新媒体时代创造媒介产品的能力。在2008年9月至2009年1月间，开设15周共计15课时的实验课程，课程还面向学生家长开放，鼓励家长走进教室和孩子一起学习媒介素养。俞水：《小学教学的一种深尝试：媒介素养教育的本土实验》，《中国教育报》2009年7月26日。

总体而言，经过十余年的译介吸收，媒介素养无论是理论还是实践均在我国获得了一定的积累，但是新媒体素养的理论研究与实践并未形成清晰的研究体系，在新媒体快速发展的时代背景下，新媒体素养发展显得紧迫而急切。

二、社会背景

在中国内地，媒介素养无论作为理论概念还是实践推广，近年来的重要性都不断凸显，其中，新媒体素养需求成为重要的原因之一，这其中有着深刻的现实社会的发展背景。

据中国互联网络发展状况统计调查显示，截至2013年1月，我国网民规模达564亿，其中农村网民占276%，相比2011年增加了6440万人。网民中使用手机上网的人群从693%提升到745%。中国互联网信息中心（CNNC）：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年1月15日，http://wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508htm，2013-09-23。

社会发展总是由一定的向度与相关符号来加以呈现，在信息社会发展过程中，媒介信息带来的影响就显而易见。因此，有关媒介功用总在引起人们的关注眼光。“媒介是用来教化人的，还是来解放人的？它促进了社会凝聚还是加强了社会操控？它是舆论宣传的工具，抑或是向人们提供了可供分享的民主权利？互联网在线搜索的过程究竟是为了让人有所发现，还是诱人走向迷途？在这些或可或否的问题答案之前，我们找不到清晰的界线。我们很难证明，印刷媒介带来的是表达上的自由，还是言论的过滤和审查；广播把人们彼此联系了起来，还是带来了相反的分散作用；电影让人们观念逐渐趋同，还是更具有差异性；互联网是让人自由出入的空间，还是一个藏匿谎言的地方。”参见 Provencal，J，Plato’s dilemma and the media literacy movement”，Studies in Media & Information Literacy Education，University of Toronto Press，Vol4，Issue 3 (August 2004)。

从某种意义上说，媒介的发展史可以说是社会的发展史。新媒体发展的迅速及其复杂性对社会生活带来的冲击也是多方面的，具体表现如下：

第一，新媒体不但造成信息的碎片化，受众群体也因此被高度分化，个性化消费成为主要趋势。近年来，新媒体发展一日千里，比如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，五花八门的新媒体不断涌现，进一步分化了受众群体，制造了更加个性化的消费模式。实际上，“个性化”是新媒体的技术特点所带来的理论上的结果。虽然新媒体的“个性化”服务还未完全形成气候，但是新媒体技术为个性化消费提供服务则已经成为不容置疑的现实情景。

第二，新媒体技术改变了信息传播方式，新媒体尝试介入公众生活，影响到公众的消费文化。网络商务如今成为一个新媒体消费的新平台，成为信息内容消费主导下衍生出来的经济模式。比如“双十一”从带有戏谑意味的“光棍节”变成了举世关注的互联网购物盛会。阿里巴巴在2013年“双十一”后宣布，在第一小时的交易额达到67亿元人民币，交易笔数超2500万笔。当天最终销售总额突破35019亿元。时隔一年，阿里巴巴携赴美上市的势头，在2014年“双十一”再创新高，全天成交金额为571亿元，其中在移动端交易额达到243亿元，物流订单278亿元，总共有217个国家和地区被点亮。新的网上零售交易纪录由此诞生。阿里双十一全天交易额571亿元移动端达243亿，新浪科技，2014年11月12日，http://techsinacomcn/i/2014-11-12/doc-icczmvum9787727shtml。

第三，新媒体赋予并进一步扩大了受众权利。网络具有交互性的特点，受众因此享有了前所未有的参与权。一方面，用户在新媒体上获取信息时可以有更多的自主权和选择权，可以自己控制“何时”“何地”“用何种方式”获取“何种”信息；另一方面，先进的新媒体技术使受众可以把自己的意见和建议及时反馈给信息发布者，同时还可以和其他用户进行交流和沟通。新媒体传播还扩大了受众运用媒体的权利。此外，网络还使传统媒体的权利受到监督和制约。受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。

第四，新媒体影响了受众的思维模式和生存方式。大数据时代新媒体信息具有海量和超链接等特点。网络信息的无限性和个人时间、精力的有限性是一对天然的不可调和的矛盾，这势必使得受众对媒介信息进行有选择地收受和选择。选择性收受必然会产生视觉上的“拼贴状态”和逻辑上的无序化，使人习惯于碎片式思考。与此同时，新媒体语境中沟通的主动性、对话的平等性、传播的广泛性以及交流的匿名性使得信息传播过程中去中心化、去权威化、去地区化、去现实化的趋势将不断得到加强。

……