第一章融合发展的潮流

第一节传媒新政与媒体融合

第二节新媒体发展概况及态势

第三节新媒体发展热点与焦点透视

第四节中国互联网20年：发展中融合

第五节“互联网+”：媒体融合的契机

第六节媒体融合背景下的传媒转型

第二章融合发展的表现

第一节微传播——一种新的主流传播

第二节微电影广告——从格雷马斯叙事理论视域解析

第三节微用户——融合方可澎湃

第四节新媒体产品——研发思路与规律

第五节移动化生存——传统媒体客户端的发展

第三章融合发展的策略

第一节互联网思维下的新闻编辑部转型

第二节融合环境下的中国报纸转型

第三节英国报业的融合发展

第四节新媒体环境下的报纸品牌推广

第五节网络广播电视台的内容建设

第六节传统媒体的电商化

第七节十八大及“2013年两会”互联网专题报道

第四章融合互动的创新

第一节社会化媒体环境下报纸与微博的互动

第二节微博在报纸融合发展中的作用

第三节社会化媒体环境下广播与微博的互动

第四节《人民日报》新浪官方微博的互动

第五章中外媒体融合发展案例分析

第一节财新网特色频道的新闻整合

第二节英国BBC的融合发展

第三节英国《金融时报》网站的融合特色

第四节美国《商业周刊》网站的融合发展特色

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第一章

融合发展的潮流

第一节传媒新政与媒体融合

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

习近平总书记就传统媒体与新媒体融合发展提出的这一指导意见，表明了媒体发展与社会发展、国家发展的重要关联。媒体融合以国家发展战略高度出现，一方面为传媒业发展提供了指引和方向，另一方面也是国家通过指导媒体发展进行舆论引导和社会管理的体现。

一、媒体融合：一场大势所趋的变革

媒体融合作为传媒新政内容出现，有着一定的必然性与重要性。早在2001年，罗伯特·W·迈克切斯尼便已指出，“可能全球传媒系统正处在与电信和计算机行业融合的过程中，以组合成一个综合性的全球传播系统”［美］罗伯特·W迈克切斯尼：《全球传媒、新自由主义和帝国主义》，载于尹鸿、李彬主编：《全球化与大众传媒：冲突·融合·互动》，清华大学出版社2002年版，第43页。。如今，这种可能已经成为现实。美国学者罗杰·菲德勒认为，“传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的”［美］罗杰·菲德勒：《媒介形态的变化——认识新媒体》，明安香译，华夏出版社2000年版，第19页。。在国际传媒大整合浪潮和新媒体在传播中地位日益提升的环境下，媒体融合作为媒体形态变化的一种趋势，可谓应运而生。

（一）媒体融合是世界媒体的发展潮流

媒体融合是国际媒体整合之下的新作业模式，是世界媒体发展潮流。在传媒业发达的西方国家，媒体融合开展较早，并已经作为一种新的作业模式被媒体广泛付诸实践。英国广播公司（BBC）早已于2007年通过iplayer播放器实现了BBC广播台、电视台、网站上的所有音频、视频节目在收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观看的功能。这是从技术上打破不同类型的媒介之间界限，实现广播、电视、网站、移动终端等传播渠道融合的有利尝试。

在最早提出媒体融合概念的美国，媒体融合也被主流媒体尝试，开展较为迅速。例如，佛罗里达州的《坦帕论坛报》、频道电视台和坦帕湾网站便集中在同一个跨媒体编辑部中。电视新闻编辑、图片编辑、多媒体编辑等各媒体的工作人员互相配合，合作采访新闻、编辑新闻，实现了媒体资源共享。

同时，新传播技术的发展为媒体融合提供了技术支持，“电信、计算机和媒体产业的合三为一保证了更多的信息在数字化连接的全球范围内行走自如，超过了人类历史上的任何一个时期。”［英］达雅·K萨苏：《全球化时代的国际传播》，黄瑞译，载于尹鸿、李彬主编：《全球化与大众传媒：冲突·融合·互动》，清华大学出版社2002年版，第75页。新媒体在传播中的地位的提高也增加了媒体融合的必要性，推动媒体融合向前发展。罗杰·菲德勒认为，“当比较新的传播形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应”。［美］罗杰·菲德勒：《媒介形态的变化——认识新媒体》，明安香译，华夏出版社2000年版，第19页。以微博、微信等新媒体为代表的微传播具备信息发布门槛低、移动性强等特性，普通用户的信息传播参与度得到提高。通过简单的操作，普通用户便拥有话语权，由简单的受众变为传者，由围观变为评论参与，掀起舆论传播风暴。

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