第一篇  研究的基础性思考

第1章  导言

 第1节明确区分三个异同

  一、旅游规划与旅游规划研究的异同

  二、公共服务与旅游公共服务的异同

  三、行政管理与公共管理二者的异同

 第2节重点实现三个目的

  一、认清旅游公共服务产业发展相关理论

  二、正确看待旅游公共服务专项规划制定

  三、有效实施国家旅游公共服务专项规划

第2章  旅游公共服务产业发展规划的理性思考

 第1节目前中国旅游产业的主要特点

  一、旅游业是政府主导型产业

  二、旅游业是城市主体型产业

  三、旅游业是市场运作型产业

 第2节我国旅游公共服务产业的特点

  一、总体的公共性

  二、供给的多样性

  三、作用的提升性

 第3节旅游公共服务产业规划中的绩效管理

  一、绩效管理凸显现代管理的思想

  二、规划实现取决于绩效管理水平

  三、旅游公共服务产业的绩效指标

第3章  旅游公共服务“十二五”规划相关分析

 第1节专项规划为旅游公共服务的发展提出新思路

  一、国家规划在发展中注入了新内涵

  二、公共服务是旅游发展的主要内容

  三、构建我国旅游公共服务总体框架

 第2节专项规划在旅游公共服务发展中呈现新气象

  一、为民意识普遍增强

  二、专项规划已见成效

  三、与时俱进不断创新

 第3节专项规划在具体实践过程中遇到一些新问题

一、政府的主导性有待加强

二、危机的应对性需要提升

三、主体的多元化亟待落实

 第4节深化改革和绩效管理成为规划科学化两主题

  一、规划制定和落实需要体制改革做支撑

  二、绩效管理是规划科学化的有效性保证

第二篇  深化改革，促进规划进一步完善

第4章  行政服务改革是专项规划提升助推器

 第1节目前城市旅游行政服务主要问题

 一、公共管理的不完善

  二、政府主导型的异化

  三、政府垄断投资领域

  四、公共服务各自为政

 第2节旅游行政服务存在问题主要原因

  一、没有处理好政府组织和非政府组织关系

  二、没有处理好公共组织权力和责任的关系

  三、没有处理好政府和市场之间的辩证关系

  四、没有处理好公共管理和企业绩效的关系

  五、没有处理好中心城市和旅游资源的关系

第5章  城市旅游行政服务体制改革的目标模式

 第1节城市旅游行业服务的职能分解

  一、政府经济职能的理论研究

  二、城市旅游行业服务的职能

 第2节改革城市旅游行政服务的目标

  一、旅游产业组织的企业绩效提高

  二、旅游行政服务的组织绩效提高

 第3节城市旅游行政服务的改革模式

  一、城市旅游行政服务现状分析

  二、旅游行政服务面临的新形势

  三、城市旅游公共管理模式创新

 第4节旅游公共财政绩效评估的原则

  一、旅游专项资金绩效定性研究的基础：财政性

  二、旅游专项资金绩效定量分析的核心：拉动性

  三、旅游专项资金运作过程的评估标准：规范性

 第5节城市旅游公共管理改革的措施

  一、“政退社进”发挥社会团体作用

  二、“弱退强进”提高政府管理水平

  三、“公退民进”深化产权制度改革

  四、“计退市进”运用公平竞争机制

  五、“分退合进”发挥城市综合功能

第三篇  狠抓绩效，保证规划有效落实

第6章  基于AIDMA的城市旅游营销口号评价研究

 第1节城市旅游营销口号评价要素体系理论构建

  一、城市旅游营销口号现状分析

  二、AIDMA受众反应模型与调整

 第2节AICCMDA旅游营销口号评价要素实证分析

  一、问卷设计与调查样本情况

  二、评价要素的验证方法分析 

  三、维度与要素体系结构验证

  四、评价要素体系的相关调整

  五、相关效度检验和信度检验

 第3节旅游城市创建和传播城市旅游营销口号建议

  一、城市旅游营销口号的创意模式借鉴

  二、城市旅游营销口号创建和传播策略

第7章  基于绩效棱柱道路客运企业安全指标研究

 第1节道路客运安全及其企业相关因素研究 

  一、道路客运安全的现状及研究

  二、道路客运安全相关因素探讨

  三、企业是客运安全的重要主体

 第2节基于绩效棱柱客运企业安全指标确定

  一、利益相关者满意和贡献分析

  二、道路客运企业三维指标分析

  三、客运企业三维指标问卷调查

 第3节道路客运企业安全指标权重相关分析

  一、层次分析法结构及其具体计算

  二、安全指标层次结构与权重确定

第8章  基于战略地图的旅游自选超市绩效评价研究

 第1节旅游自选超市发展中的问题和解决思路

  一、旅游自选超市发展的现状概述

  二、旅游自选超市存在问题和原因

  三、问题的解决思路和可行性研究

  四、战略地图理论的评价指标分析

 第2节旅游自选超市评价指标体系的实证研究

  一、实证研究中的问卷设计及其发放

  二、运用SPSS对指标进行因子分析

  三、运用AHP确定评价指标的权重

 第3节战略地图框架下旅游自选超市评价体系

  一、旅游自选超市的评价体系

  二、运用评价体系的具体说明

第9章  基于TCM和CVM理论城市公园价值评估研究

 第1节城市公园在发展仍存在问题 

  一、国内外城市公园发展状况 

  二、目前城市公园存在的问题

  三、城市公园存在问题的原因

 第2节城市公园价值评估研究设计 

  一、相关理论及其评估方法的阐述

  二、旅行费用法（TCM）研究设计

  三、条件价值法（CVM）研究设计

 第3节以蠡湖公园为例的价值评估

  一、研究对象选择依据

  二、游憩使用价值评估

  三、非使用价值的评估

 四、结论及其政策建议

参考文献

跋

导言

2010年8月“‘十二五’时期我国旅游公共服务产业发展规划研究”作为国家哲学社会科学基金项目被正式批准立项(批准号10BGL045)，当年9月江苏省哲学社会科学规划办公室组织专家针对该课题举行专项开题答辩会。针对基金项目的要求，结合我国旅游公共服务产业迅速发展的态势，学者们提出了宝贵意见，这些为课题的深入研究奠定了良好基础。

第1节明确区分三个异同

旅游业是国民经济的战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。面对近几年日趋严峻的国际经济形势和国内改革发展稳定的繁重任务，把旅游业培育成现代服务业，就要用现代化的新技术、创新的业态、新的服务方式来满足现代社会的发展需求。完善的旅游公共服务体系是旅游业实现现代服务业目标的助推器、内在动力，也是旅游业成为现代服务业的重要标志。为了对“‘十二五’时期我国旅游公共服务产业发展规划研究”有一个深入的探讨，首先要对三组基本理念进行梳理，弄清三个异同。

一、旅游规划与旅游规划研究的异同

规划是社会进入理性时代以来的一项基本活动，是对未来问题整体性、长期性的思考、考量和设计，以此得到一种合理的选择。旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。旅游规划要求从系统全局和整体出发，着眼于旅游规划对象的综合整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，旅游规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。

研究是主动和系统方式的过程，是为了发现、解释或校正事实、事件、行为，或理论，或把这样事实、法则或理论做出实际应用。旅游规划研究，是目前学术研究的一个重要领域，根据旅游规划研究的内容，大致可分为以下三种类型：

第一种类型为成果型，即旅游规划研究就是旅游规划。尽管“旅游规划研究”和“旅游规划”二者名称有异，但实际讨论的问题是一致的，都是针对特定的旅游综合体进行超前的整体优化。在我国旅游业刚刚起步时期，由于旅游规划的范本并未统一，人们对旅游规划的认识还未达到应有的高度，当时的旅游规划大多是边研究、边规划，因此最早的旅游规划和旅游规划研究是一回事，在具体规划成果的表述中也是相互借用。如1979年9月，国务院在北戴河召开全国旅游工作会议，中国旅行游览事业管理总局在此次会议上讨论了《关于1980年至1985年旅游事业发展规划(草案)》。该成果尽管只是关于国际旅游人数与旅游创汇等几个经济指标的规划，却是我国最早的旅游业规划。1984年，郭来喜主持的“华北海滨风景区昌黎段开发研究”，如果从题目看，这是一个开发研究；但从成果来看，它是地理专家从事区域旅游规划最早、最成功的一个范例。又如，“秦皇岛市旅游总体规划”(郭康，1988)，“上海旅游发展战略规划研究”(范家驹，1990)，1992年孙大明、范家驹等完成了“海南省旅游发展规划大纲”，这是我国第一部省级区域旅游规划成果，规划文本系统、精要，具有划时代意义。范业正等中国旅游规划发展历程与研究进展[J]旅游学刊2003(6):25-30

第二种类型为探索型，即旅游规划研究主要是对旅游规划的内部规律进行研究，其研究主要包括旅游规划的概念、内容、任务、性质、方法、趋势等多个角度。实践证明，旅游规划是一门综合性极强的交叉学科，它有自身独有的规律性，对它的研究有一个不断探索、不断完善的过程。旅游规划研究最早起源于20世纪30年代中期的英国、法国和爱尔兰等国，最初旅游规划只是为一些旅游项目或设施做一些起码的市场评估和场地设计。70年代后期，全球旅游业的迅速发展使旅游规划研究得到进一步加强，一个显著特点就是开始出现比较系统的旅游规划著作，如美国学者冈恩出版了他早期旅游规划思想体系的总结著作《旅游规划》，加拿大学者罗宾逊出版了他的专项研究成果《城市和区域规划在一个联邦国家：加拿大的经验》，等等。90年代初期，旅游规划研究步入深入发展阶段，美国著名旅游规划学家因斯基普的代表作《旅游规划：一种集成的和可持续的方法》、《国家和地区旅游规划》出版，为旅游规划的标准程序框架建立做出了巨大贡献。同期世界旅游组织也出版了《可持续旅游开发:地方规划师指南》及《旅游度假区的综合模式》等。这些著作的出现使旅游规划内容、方法和程序日渐成熟。吴必虎旅游规划原理[M]北京:中国旅游出版社，2010:86-92

第三种类型为混合型，即旅游规划编制的实践性和旅游规划研究的理论性有机的结合。这种类型的旅游规划研究将随着旅游业的发展和旅游规划本身的不断完善，表现的愈来愈突出。其主要原因有二：一是旅游规划的运用领域在不断地扩大，如最初的旅游规划仅仅是对旅游项目、旅游设施、旅游市场进行设计、编制计划；而目前的旅游规划已经扩展到旅游产业、区域旅游、生态旅游、乡村旅游、景观设计、主题形象设计等多个领域。旅游规划在实际编制中遇到了新问题，这就急需编制者在理论上有新突破。二是随着科学技术的迅猛发展，新的分析技术层出不穷，这为旅游规划编制中采用新的科研方法提供了机遇。为此，需要通过实证调查，了解旅游规划客体的特点；同时还要进行理论研究，选择有针对性的、行之有效的新研究方法。

可见，旅游规划与旅游规划研究有很多共同之处，主要表现为：

首先，作为旅游规划研究的第一种类型（成果型），其旅游规划研究的成果就是旅游规划，二者基本等价，这在旅游规划的初级阶段表现得相当明显。

其次，旅游规划研究的最终目的就是将不同类型的旅游规划编制的更科学、更规范，这种目标和过程的统一在旅游规划编制中更加凸显。

最后，旅游规划研究的内容包括旅游规划的基本原理、编制方法、操作规范、系统创新、发展趋势等，当然也包含了旅游规划内容本身。即旅游规划与旅游规划研究的共同之处，仅从内容而言，主要表现为前者是后者的组成部分。

与其同时可以看到，旅游规划与旅游规划研究也有许多不同之处，其相异点主要表现为：

第一，二者的形式不同。旅游规划重点突出的是，旅游业不同类型规划的具体编制，其编制过程要严格遵照《旅游规划通则》（GB/T18971－2003）。该通则是中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局2003年2月24日发布的，属于中华人民共和国国家标准。《旅游规划通则》规定了旅游规划编制的原则、程序和内容以及评审的方式，提出了旅游规划编制人员和评审人员的组成与素质要求。即不管是哪一类旅游规划，其编制过程及呈现形式必须规范。

而旅游规划研究主要表现的是，对旅游规划相关理论进行挖掘、探讨，对现实热点问题予以发现、解释，对现状及发展趋势提出对策、思路。因此，旅游规划研究特别注重实践的针对性、理论的科学性、观点的前瞻性、运用的普遍性、方法的合理性、表述的严谨性，至于其表现形式，就不应该有固定的模式和规定的套路。　

第二，二者的作用不同。旅游规划在旅游业发展过程中的作用表现为：弄清旅游发展现状，确立旅游发展目标，调整旅游发展节奏和方向，保证旅游发展的效应（经济效应、社会效应、环境效应），规避旅游行业的发展风险，协调旅游和其他行业的协同发展，明晰旅游市场消费群和开发深度，等等。旅游规划经政府旅游管理部门审批后，成为各级各类相关单位进行旅游开发、经营、治理的依据。旅游规划的依据作用在具体实践中具有五大属性：一是法规的约束性，二是政策的引领性，三是空间的整体性，四是时间的阶段性，五是执行的可操作性。

显然，旅游规划是展示旅游组织应该做些什么，而旅游规划研究是告诉大家为什么这样做。旅游规划研究在旅游业发展过程中的作用表现为：展示旅游规划的主流思潮及已发生的较大演变，揭示旅游规划的内涵和外延及其内在规律，完善旅游规划编制的工作规范，开发、借鉴旅游规划编制的新技术、新方法，发现旅游规划编制过程中的新问题、新趋势，提供处理旅游系统中复杂关系的决策思路，指出不利于旅游发展相关因素，端正人们对旅游资源开发、保护的认识，明确旅游市场的特点和总体走势，等等。在理论和实践结合的过程中，旅游规划研究的作用具有五个特点：一是理论贴近学术前沿，二是成果重在各种创新，三是理念用来指导实践，四是观点可以引发探讨，五是结论不需要政府审批。

第三，二者的主体不同。旅游规划是一个组织行为，一般而言，由各级旅游管理部门负责编制，由各类旅游组织负责实施。根据2013年4月25日通过的《中华人民共和国旅游法》第三章中第十七条、第十八条的规定，县级以上地方人民政府应为当地旅游发展规划或旅游专项规划的组织编制主体，同时第二十二条规定：“各级人民政府应当组织对本级政府编制的旅游发展规划的执行情况进行评估，并向社会公布。”显然，旅游规划的主体应该包括组织编制主体、组织落实主体、组织评估主体，而这三个主体都是政府。随着社会对旅游规划的要求愈来愈高，随着科技创新、体制创新大量涌现，旅游规划的主体也可以适度分离。如旅游规划的编制主体可以分离为委托主体和被委托主体，其中委托主体为政府及职能部门，被委托主体为具体承担旅游规划编制的专业组织。依据《旅游规划通则》的规定，委托方应根据国家旅游行政主管部门对旅游规划设计单位资质认定的有关规定确定旅游规划编制单位，通常有公开招标、邀请招标、直接委托等形式。其中被委托方的旅游规划编制人员应有比较广泛的专业构成，如旅游、经济、资源、环境、城市规划、建筑等方面。

和旅游规划相比，旅游规划研究的主体有如下特征：一是多元性，即旅游规划研究并非全为组织行为，作为任何一个公共组织、企业组织、个人都可以加入到旅游规划研究的队伍中，只要你能为旅游业的发展敢于创新，不断探索。二是非质资性，即从事旅游规划研究的人员需要有知识，需要有热情，但不一定必须有质资，只要你的研究成果对旅游业发展有启发、可借鉴就可以。三是包容性，这是和旅游规划主体要求最大的区别。旅游规划一般是由政府定调，委托有资质的专业队伍编制，最后通过政府组织的专业评审，显然政府的核心意图和严格规范应在旅游规划中贯彻始终。因此，不具备旅游规划专业的研究人员，尤其是主题理念和政府思路格格不入的学者，无法成为旅游规划的主体成员。对此，旅游规划研究对不同专业、不同思想人员的包容性就比较强。也就是说，学者可以从公共管理的角度，用政治学的思想去论述旅游规划中管理体制问题；也可以用传媒学的观点，重点研究城市旅游形象的打造及传播。同样，若有专家和政府的旅游规划主要思路相反，那他不可能参加特定的旅游规划编制，但可以从事相关的旅游规划研究，从其他方面对政府规划产生某种影响。

……