上篇：21世纪初叶电视传媒的收视竞争

第一章  2004—2005：当前中国电视传媒的收视与竞争

第二章  深圳2005：电视竞争年度描述

第三章  2006上半年：深圳收视竞争新局

第四章  2006年深圳电视竞争的特点与启示

第五章  2007年深圳地区收视竞争描述

第六章  元旦收视评估与春节收视竞争

第七章  本土电视掌控深圳市场的历程

第八章  2008年:特殊历史时期的收视竞争

第九章  2009年下半年深圳地区收视竞争简要提示

第十章  2009年深圳地区收视竞争描述

第十一章  2010年深圳收视竞争的变局与对策

第十二章  2010年深圳本土电视主要竞争对手分析

第十三章  论2011年深圳地区收视竞争

下篇：地方电视传媒竞争研究

第十四章  网络时代与城市台的发展

第十五章  WTO与城市台的发展

第十六章  深圳本土电视竞争战略思考

第十七章  从湖南卫视看地方一流卫视的特点

第十八章  华娱卫视研究

第十九章  危机时刻的新闻传媒

第二十章  关注本土民生—城市台新闻的突破口

第二十一章  全国视野下的深圳卫视新闻

第二十二章  地方卫视区域热点节目的崛起及其存在的问题

第二十三章  浅议电视新闻、专题、法制节目

第二十四章  试论社教节目的萎缩及转型

第二十五章  地方电视媒体电视剧收视竞争思考

第二十六章  失真使得中国电视剧难以承担文化强国的重任

第二十七章  论收视率研究的是非功过

后记

上篇：21世纪初叶电视传媒的收视竞争

第一章  2004—2005：当前中国电视传媒的收视与竞争

一、电视观众总收视水平（TTV）继续下降

尽管近年来，全国电视节目的总体水平在不断提高，可供收看的频道在不断增加，但全国电视观众的规模和总体收视水平仍然在缓慢却是不可逆转地下降。据央视—索福瑞（以下简称CSM）提供的数据，全国观众人均日收看电视的时间已经从2000年的184分钟下降到了2004年的173分钟（深圳为159分钟），今年以来，这种萎缩的趋势仍然在继续。

造成这一趋势的原因主要是随着人们生活水平的提高，可供选择的娱乐方式更趋多样，其中互联网对电视观众特别是年轻观众的分流作用，使得电视面临着自其诞生以来最强悍的竞争对手的冲击。

中国信息产业部的数字显示，2004年底，中国的网络用户数量达到9400万，而且随着越来越多的个人电脑进入家庭以及电信网络接入数量的增长，全国互联网用户数2005年底有望达到1.2亿，比2004年增长28%。目前，我国互联网用户仅居于美国之后，全世界每9个上网用户中就有一个来自中国。尽管目前我国的网民仍然以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体，但是女性、已婚者、35岁以上的网民已经在分布上呈现出更强的增长势头；“在家里上网”的网民比例呈稳步递增；网络购物、网络短信等电子商务模式获得相当高的增长势头；一直被看好的网络游戏、免费电影、在线聊天也已经成为很多年轻网民上网的主要原因。这些情况不仅说明，互联网用户在其规模急剧扩张的同时，正在覆盖有经济实力和“话语权”的社会精英阶层；而且表明，互联网正以资讯的新来源、沟通的新渠道、娱乐的新方式等角色，全面介入社会的方方面面。其中，作为娱乐新方式，对电视的冲击尤其剧烈。

据美国在线出版商协会（OPA）的一项调查显示，人们的娱乐习惯正在改变，互联网正在成为人们的第一选择。OPA对18岁至24岁、25岁至34岁和35岁至54岁的1235位美国人进行了一次调查。结果发现，目前有45.6％的18岁至54岁的美国人选择互联网为家庭的第一娱乐选择，而不是选择电视。在回答“如果你在生活中只能选择两种媒体，你会选择哪一种媒体”的问题时，50.5％的18岁至24岁的年轻人选择互联网（这个年龄段的青年人选择电视的只占28.5％），43.6％的25岁至34岁的人和42.8％的35岁至54岁的人选择互联网。电视一般都作为第二选择。年轻人明确表示他们把互联网作为主要的新闻来源。

这里虽然引用的是美国的数据，但是它能在一定程度上为我们展现中国未来传媒竞争的前景，它传递的一个重要信息是，电视作为娱乐工具的统治地位已经受到挑战，这一点对于中国电视来说非同小可。从电视剧和娱乐节目在中国电视媒体中所占的播出比重和在收视率上所做出的巨大贡献来看，中国电视有别于中国报纸，它首先是一种娱乐工具，其次才是资讯传播媒体。电视作为娱乐工具的统治地位受到挑战，这样的事情一旦成为现实，对中国电视的冲击将是致命的。

不管怎样，就目前来说，中国电视观众总体收视水平的逐渐降低，运行空间的不断萎缩，将成为今后相当长一段时间内千变万化的竞争环境中唯一不变的主题。

二、频道竞争加速走向垄断

1.全国电视收视市场上星频道占半壁江山

从CSM提供的数据可以看出，中央台的十二个上星频道和省级卫视占有的收视份额达到51%，其中央视已经牢牢奠定了龙头老大地位，而且随着时间的推移，其垄断地位将进一步加强。地面频道处于相对劣势，其中，市（县）级频道的市场空间已经受到极大挤压。

上星频道对收视市场份额的大举圈地首先得益于其对收视人口的大规模覆盖，覆盖的人口越多，所占市场份额越大。这一点我们从央视市场研究股份有限公司（以下简称CTR）提供的2005年1到3月份的两份表格中可以看出。第一份是中国内地覆盖人口在3亿以上的19个电视频道，其中包括央视的12个频道和7家省级卫视。第二份是中国内地上星频道的前11强。可以看出，第二份表格中的11个强势频道便全部产生于第一份表格中的19个频道之中，无一例外。

因此，从粗放的角度来说，目前中国内地各电视频道的竞争首先是覆盖的竞争。只有在“跑马圈地”最大限度地抢占势力范围的基础上，才有战胜对手、脱颖而出的可能。当然，“跑马圈地”只是一种粗放的竞争，在“跑马圈地”的基础上“精耕细作”，才会立于不败之地。

2.频道的竞争导致市场向强势频道集中

来自CSM的数据表明，20％的上星频道目前已经占有所有上星频道68.8％的市场份额，央视频道组“一超独大”的竞争格局已经形成，央视与省级卫视、省级卫视之间差距越拉越大，呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面。中国内地电视频道前十强中，仅有湖南卫视名列其中，安徽卫视列第十一名。而在2004年的省级卫视排名中，湖南、山东、安徽、北京、上海东方名列前五强。在所有上星频道的排名中，只要是进不了前十一位的，就会跌入第二梯队，将被强势频道越甩越远。

数据显示，名列第一的湖南卫视相比名列第十四的河南卫视，前者的收视率和收视份额几乎是后者的7倍；如果拿央视一套与河南卫视相比较，前者的收视率和收视份额几乎是后者的20多倍，其差距之大，令人触目惊心。数据表明，在上星频道的竞争中，贫富分化的现象日趋明显，强者愈强，弱者愈弱，“双虞效应”初露端倪。

“双虞效应”(Double-Jeopardy)现象是美国资深受众研究专家、GB媒介集团顾问、美国西北大学传播学院资深副院长James Webster在研究中发现的一个有趣现象。人们一般认为，专业电视频道的观众规模小但忠实度应该很高。但是Webster却发现，无论是用反复收看次数还是收看时长来定义忠实观众，研究结果都表明，规模越小的观众越不忠实。因此，他得出结论，专业化的电视频道吸引的观众群相对较小，并且也并不“忠实”。这也就是所谓的“双虞”定律。而且研究还表明，“双虞效应”的程度越高，市场的集中度就越高。也就是说，电视频道的观众规模越大，观众的忠实度也就越高，其占有的收视份额也就越大。反之亦然。

按照“双虞效应”的作用，可以预测，在未来上星频道的竞争中，市场垄断现象不可避免，而且垄断的程度会越来越高。

3.作为竞争现状和竞争手段，垄断正在成为电视竞争中的主音符

从全国收视市场来看，垄断已经成为现实，其程度还在继续加深。可以大胆预测，中国的电视媒体在经历了自20世纪80年代以来在数量上的不断扩张之后，将进入弱者被无情淘汰的新时期，在重新洗牌的过程中，一大批市县级电视台将最先进入倒闭或被收购的行列。那么，垄断为什么会成为中国电视竞争中的主音符？

（1）现有政策导致垄断

作为“一超独大”的央视特别是央视一套，其超过10亿的人口覆盖量（指信号落地的有效覆盖）在中国境内外的电视频道中无人能及，而且在今后一段时间内，这种独霸全国的现象仍将继续下去。央视一套凭的是什么？很显然，凭的是中国现有的频道覆盖政策。中央需要将央视一套打造成强势频道，来传递中央的声音，完成政治任务。就频道覆盖来说，中央显然不希望其他任何频道超过央视一套。央视一套成为了全国范围内目前覆盖率最高、到达率最高、收视率最高的三高频道，其广告收入几近央视全部广告收入的九成。世界电视传播史上的奇迹应运而生：《新闻联播》是世界上收视率最高的新闻栏目，每天近4亿人同时收看，是中国政府最权威的信息发布窗口；80%以上的家庭到达率，使每年的春节晚会成为三大年俗之一，一个电视节目成为一个民族的文化仪式，全球罕见。

当然，央视今天的地位并不完全缘于它依托政府的垄断资源，也是它在过去20年锐意改革的结果。然而不可否认，正是频道覆盖政策中的这种政治因素，导致、维系并鼓励着中国电视竞争中垄断现象的形成。

（2）对传播资源的垄断，正在成为某些强势电视媒体打压对手的强悍竞争手段

对传播资源的垄断现象，目前遍及新闻、体育、影视剧等所有领域。这样的垄断，有些是政策性的，如央视一套对中国最高领导的报道，凤凰卫视对内地媒体报道禁区内的某些事件的独有传播等；有些则是市场运作，如体育、影视剧。

央视凭借自己雄厚的资金实力，使其体育节目已经完全占据了中国收视市场的垄断地位，除了“英超”和“世界重量级拳击赛”外，其余所有的国内外重要赛事的直播均被其尽收囊中，特别是奥运会和世界杯足球赛，央视的垄断令人望而生畏。

在影视剧方面，通过对优秀作品播出权的垄断来强化竞争的案例正在逐渐增多。江苏台大举购买南京台到期电视剧的播出权，使后者的电视剧资源几近枯竭，收视份额大幅降低。央视八套对韩剧的大规模引进，使得许多观众因为喜欢韩剧而喜欢《海外剧场》，因为喜欢《海外剧场》，而喜欢CCTV-8；进而喜欢那句广告词：“有家就有CCTV-8。”湖南卫视独家引进《大长今》，独家购买该片在中国大陆的播出权，那种一部好剧同时在几家卫视播出的现象在《大长今》一片上没有再重复。独家垄断优秀电视剧播出权的行为方式将越来越多地出现在今后的电视竞争中，特定的电视剧将成为频道独有的品牌，而且只有首轮剧，不会再有二轮剧。其直接后果是，一大批没有实力适应此种竞争方式的频道，将因为在电视剧收视上接近于零的表现而被逼入绝境。

（3）强势电视媒体的“励精图治”，“寡头垄断”呼之欲出

当今电视媒体的竞争，“强者愈强，弱者愈弱”的格局已经成为难以阻挡的大趋势。客观地说，造成这种现状的原因除了我们上面所说的政策性等客观性因素外，与强势频道在媒体改革中的励精图治、在节目运作上的精耕细作，也是有相当大的关系的。

就央视来说，从1978年恢复《新闻联播》，确立自己在中国内地传播界的权威地位开始，一直到现在，其改革举措领先潮流，从未停息，并成为内地众多电视传媒争相效仿的对象。如春节联欢晚会的推出、《东方时空》的诞生、频道的大规模扩张、末位淘汰制的推行、中视传媒股份的上市、与新闻集团和时代华纳等境外主流传媒的战略合作，等等。其中，末位淘汰制的推行最大限度地激发了央视员工创新的潜能。

2002年9月，央视开始推行“栏目警示及末位淘汰”机制，根据“淘汰制家法”，连续三个月收视率在倒数第三名之内的，栏目即被淘汰，栏目正式员工保留基本工资转岗待业，聘用人员一律下岗。对于那些因某些原因必须保留的栏目，往往只保留栏目名称，栏目样式和节目组人员照走不误，以便重新招标。末位淘汰制实施至今，已有多种类型的节目被淘汰，包括大名鼎鼎的《综艺大观》。这档有14年“光荣历史”的老牌综艺节目，收视率从高达18％跌到3％，2004年10月只能关门大吉。据了解，在央视大楼里，很多办公室都放着一块写字板，上面用红笔醒目地写着最新的收视率。以收视成绩论英雄的工作氛围，已经在央视形成。最近，央视更是将原来只集中在栏目制片人身上的收视压力转嫁到中心和频道负责人身上，规定每个频道每年必须增加20%的收视份额。正是在这场收视率的竞争中，央视有了一次次大刀阔斧的频道改版，催生了一批又一批精品栏目，新的节目创意得以实现，中生代主持人逐渐挑起了大梁。有传媒这样形容：如果你够细心，会发现“徐娘半老”的“央视”经常比时髦小姐还“青春”。

抓住一切机会，创造收视佳绩，伊拉克战争、非典、奥运会、春节假期、“五一”和“十一”黄金周，无一不成为央视大举冲高收视份额的战场。仅以2005年“五一”黄金周来说，央视的各大频道都是精心策划，一个个亮出了撒手锏，有四个频道每天都安排了直播节目。“综艺节目大接力，天天开心乐不停”，《幸运52》《艺术人生》等名牌栏目都推出了特别节目，央视三套连续7天现场直播第五届CCTV小品大赛6场赛事及颁奖晚会，央视二套连续7天播出《欢乐英雄好男人训练营》、“真人秀”节目《幸存者4》，再加上央视八套三集联播的电视剧，使得央视在收视份额的争夺上又打了个漂亮的歼灭战。仅就央视在深圳地区的表现来说，“五一”黄金周央视各频道的收视份额达到了26.45%，比央视四月份的平均收视份额上涨了27%，并超过了深圳电视的收视份额。

值得一提的还有，关于央视在版面的排兵布阵上对自己所属的一亩三分地的反反复复的精耕细作，我们以央视一套为例说明。2003年5月，伴随着央视新闻频道的问世，央视一套进行了大调整，它一改延续了多年的新闻·综合频道的节目定位和编排模式，突出综合频道的定位，以4档主新闻、4部8集电视剧及7档品牌栏目的全新面貌亮相。这次改版强调以品牌栏目和电视剧争夺市场份额，对地方卫视造成极大冲击。此后，各卫视台也相继对晚间版面进行了应对性的评估与调整，在抢占本地新闻发布先机、强化剧集播映优势、调整自办栏目布局等方面，形成了与央视一套的趋同态势。

时间刚刚过去一年，2004年9月，央视一套再次进行改版，这次改版的重点是，继续强化新闻节目和电视剧的安排，调整了名牌栏目《东方时空》的播出位置，早晨630—830推出了一档报摘和新闻的板块节目；另外，把傍晚的《东方时空》《新闻联播》和《焦点访谈》捆绑在一起，强化一个近两个小时的新闻板块节目，但它们的节目形态又各不相同，内容也互为补充，形成板块优势，栏目流向更清晰，更简洁适用，这样更适合观众流的分布和选择。这次改版还把各个专业频道中文艺性和娱乐性较强的一些栏目引进第一套，原来竞争能力较强的一些文艺性栏目，如《同一首歌》《曲苑杂坛》《音画时尚》《梦想剧场》等，都安排在第一套首播。

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