第一章绪论
    第一节研究背景与意义
        一、研究背景
        二、研究意义
    第二节研究内容与研究路径
        一、研究内容
        二、研究路径
    第三节研究方法和结构安排
        一、研究方法
        二、结构安排

第二章理论基础与文献综述
    第一节关系营销和品牌关系理论
        一、关系营销理论
        二、品牌关系理论
    第二节品牌依恋理论及文献回顾
        一、依恋理论
        二、品牌依恋的提出
        三、品牌依恋的概念及构面
        四、品牌依恋与相近概念的区别
        五、品牌依恋的形成机理
        六、品牌依恋的行为表现
        七、品牌依恋对消费者行为的影响
        八、研究文献述评
    第三节品牌延伸理论及文献回顾
        一、品牌延伸的含义
        二、品牌延伸的研究综述
        三、品牌延伸评价的理论基础
    第四节其他相关理论
        一、自我概念理论
        二、品牌信任
        三、品牌象征价值
        四、消费者介入理论

第三章模型建立与假说提出
    第一节概念模型
        一、延伸契合度对品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋的影响
        二、品牌象征价值和品牌信任的中介效应
        三、母品牌感知质量和母品牌依恋对延伸品牌依恋的影响
        四、产品介入度的调节作用
        五、消费者创新性和消费者产品知识的调节作用
    第二节变量定义及说明
        一、品牌延伸（契合度）
        二、母品牌感知质量
        三、品牌信任
        四、品牌象征价值
        五、消费者产品知识
        六、产品介入度
        七、消费者创新性
    第三节品牌依恋量表的开发
        一、题项的收集与整理
        二、问卷设计及测试实施
        三、量表的检验与确定

第四章研究设计
    第一节对契合度和介入度的操控
        一、实验设计
        二、母品牌选择
        三、模拟延伸产品
    第二节对母品牌感知质量和契合度的操控
        一、实验设计
        二、母品牌选择
        三、模拟延伸产品
    第三节问卷收集
        一、研究1问卷收集
        二、研究2问卷收集
    第四节资料分析方法
        一、描述统计
        二、信度与效度分析
        三、T检验
        四、回归分析
        五、结构方程分析

第五章资料分析与研究结果
    第一节问卷的信度与效度检验
        一、三星实验组问卷的信度、效度检验
        二、中兴实验组问卷的信度、效度检验
    第二节理论模型的信度与效度测试
        一、模型的信度检验
        二、模型的效度检验
        三、模型的拟合优度分析
    第三节假设检验
        一、对控制变量的T检验
        二、对研究假设的验证
        三、调节效应分析
        四、中介效应分析

第六章研究结论与管理借鉴
    第一节研究结论
    第二节管理借鉴
    第三节研究创新、研究局限与未来的研究方向
        一、本书的研究创新
        二、本书的研究局限与未来的研究方向

参考文献

后记

附录调查问卷

第一章　绪论

       市场竞争已经由产品竞争进入品牌竞争时代，品牌成为公司最具有价值的资产之一。随着在市场中导入新品牌的费用急剧增加，品牌延伸成为企业进行品牌管理的重要战略之一。实施品牌延伸策略后，如何维持强势品牌以获取更多的市场份额，成为营销管理者非常关心的问题。

第一节研究背景与意义

一、研究背景

近几年，随着人力成本的提高，企业实施广告等促销方案的费用逐渐增加，而且市场竞争日益激烈，新产品在市场上获得分销渠道越来越困难，企业推出新产品或新品牌很难被消费者和市场接纳，所以管理者被迫将目光转向已经被市场认可的品牌。通过品牌延伸的方式进入新的产品类别成为20世纪80年代以来企业新产品开发活动的一项指导性战略Tauber E M, Brand leverage: strategy for growth in a cost-control world, Journal of Advertising Research，vol28, no4, 1988, pp26 - 30。例如，保时捷从汽车领域延伸到太阳镜、手表、家具和其他奢侈品市场，该企业从品牌延伸领域获得的利润是汽车销售的三倍；海尔也从洗衣机市场延伸到冰箱领域等。在快速变化的消费品市场，大概有85%的新产品是通过延伸投入市场的Kirmani A，Sood S, Bridges S，The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches， Journal of Marketing, vol63, nol, 1999, pp88-101。这是因为，相比导入新品牌，品牌延伸具有巨大的优势。Tuber在《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》一文中提到品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，引入延伸还可以增加母品牌产品的销量，因为通过增加沟通，加强了消费者对品牌价值和品牌形象的感知Tauber E M, Brand franchise extensions: new product benefit from existing brand name Business Horizions，vol24, no2, 1988, pp:36-41。著名的营销学者Keller认为企业实施品牌延伸策略，能够降低消费者对新产品的感知风险，提高新产品被分销渠道接受的可能性，增加新产品被消费者试用的机会，提高在新产品上支付的各项营销费用的使用效益，降低企业导入新产品的成本，节省企业进行新品牌开发的各项支出。另外，通过品牌延伸策略，将消费者对母品牌的感知和情感传递给具有同一品牌名称的新产品，使品牌定位更为准确、母品牌的形象更深入人心，而且有可能为企业带来更多的顾客和更广阔的市场，赋予母品牌一些新的含义，母品牌或企业还可以在品牌延伸过程中获得正向的回馈效果凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2006年版。。

但是在现实的市场上，企业执行品牌延伸策略有时很难成功。有的企业实施品牌延伸策略后，并没有像预想中那样帮助公司开拓新的产品线，反而使消费者对母品牌的定位和形象产生怀疑，使得母品牌的核心竞争力被弱化，母品牌的定位和形象不再被认可，企业的品牌资产严重受损，最终给企业造成经济损失。例如，贵州茅台集团通过品牌延伸策略进军啤酒和葡萄酒行业，虽然同属于酒类产品，但是消费者认为啤酒和葡萄酒的制造工艺与白酒有很大差异，茅台集团很难将其制造白酒的高超工艺应用在啤酒和葡萄酒的制造过程中，所以消费者并不认同茅台集团可以制造出一流的啤酒和葡萄酒，延伸产品很难被市场接受，茅台集团的这项品牌延伸策略并未取得预计的效果。可见，品牌延伸是一把“双刃剑”，有的企业在实施品牌延伸时取得了巨大成功，但也有企业进行品牌延伸时，很难达到预计的效果。管理者逐渐开始反思，为什么品牌延伸可能带来两种截然相反的结果呢？

研究者发现，实施品牌延伸后，消费者对母品牌的认知和情感如果能够被顺利转移到对延伸产品的评价过程中，就可以大幅降低消费者对新产品的感知风险，品牌延伸更容易取得成功。反之，品牌延伸可能会给企业带来极大的损失。学者们进一步研究发现，情感上的依恋是帮助消费者将对母品牌的情感顺利转移到延伸产品的关键。消费者对品牌的情感依恋在降低顾客转换品牌的概率和形成顾客忠诚上能起到重要作用。Carroll和Ahuvia指出，品牌真正的力量来自消费者对其情感化的依恋Barbara ACarroll, Aaron C Ahuvia, Some antecedents and outcomes of brand love, Marketing Letters, vol17, no2, 2006, pp79 - 89。

改革开放30多年来，我国的市场经济得到了快速的发展，一些行业出现了具有较高知名度的品牌，譬如海尔、格力、茅台、美的等等。为了获取更大的竞争优势和市场份额，一些知名品牌开始实施品牌延伸策略，其中不乏成功案例，但也有失败的教训。2013年11月，十八届三中全会进一步明确，“建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础”。经济改革的市场化取向更加鲜明，企业竞争将会更加透明和公平，市场竞争也会更加激烈。

所以，有必要以我国社会文化为研究背景，探究品牌延伸对品牌依恋的影响机理和测度，为我国企业更好地实施品牌延伸策略提供理论指导和建议对策。

二、研究意义

（一）理论意义

目前，有关品牌延伸的研究成果已经很多，也有很多方法衡量品牌延伸的成功，例如市场份额、对品牌忠诚的影响、延伸几年后品牌是否存在、对品牌个性的影响、对品牌资产的影响等，然而还鲜有研究涉及品牌延伸对品牌依恋的影响关系，这可能因为消费者依恋理论对中国市场营销学界来说还是一个很新的研究课题在清华数据库中以“品牌依恋”为关键词仅可搜到13篇期刊论文、7篇硕士毕业论文、1篇博士毕业论文。。

品牌依恋是强势品牌关系的核心，鉴于依恋理论和消费者行为学的紧密关系，营销学者们指出，依恋理论可以为顾客关系管理提供理论导向，延展当前营销学研究的广度和深度Zeithaml V A，Bolton R N，Deighton J, Forward-looking focus can firms have adaptive foresight, Journal of Service Research，vol9, no2, 2006, pp168-183。品牌依恋作为品牌情感和品牌关系领域的前沿课题，逐渐受到理论界的重视。

所以，本研究具有以下理论意义。

1本研究在国外学者关于品牌依恋研究的基础上，结合中国的文化背景，开发适合我国消费者心理的品牌依恋测量量表，以期对国内在品牌依恋方面的研究起到完善与充实的重要作用，具有一定的理论价值。

2国内对品牌延伸的效果研究，主要考察消费者对母品牌的态度以及经济效益，比如市场份额、利润最大化、竞食效应等。本书将品牌依恋作为衡量品牌延伸效果的一个指标，探究品牌延伸对消费者情感层面的影响程度，对品牌延伸理论的发展有一定的贡献。

3尽管学术界对品牌延伸问题的探讨已经非常深入，也有很多品牌依恋方面的研究成果，但没有将这两个领域结合的研究，而且现有研究也没有系统地探寻品牌延伸是否会或怎样影响到品牌依恋。本研究把品牌依恋作为品牌延伸的因变量，试图初步建立起一个科学系统的理论模型，丰富并补充品牌延伸与品牌依恋领域的结合研究。

（二）实践意义

1有利于企业制定恰当的品牌延伸策略。品牌依恋是强势品牌关系的核心，会影响到消费者对品牌的价格容忍度，并导致消费者的购买承诺。通过研究品牌延伸和品牌依恋之间的关系，能够帮助企业规避实施延伸活动时可能出现的风险，选择恰当的品牌延伸策略，并正确评价品牌延伸的效果。

2有助于企业赢得持续竞争优势。与消费者形成稳固的长期关系对于企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义。Carroll和Ahuvia指出，研究品牌与消费者关系的重要方法是聚焦于依恋（attachment）和爱（love）。研究母品牌向多元化的产品种类延伸时，消费者对延伸品牌的依恋程度，将有利于企业在品牌延伸后继续维持甚至提高消费者的品牌依恋程度，维持企业与消费者的长期关系。

第二节研究内容与研究路径

一、研究内容

表1-1初步测度指标体系

测度对象一级指标二级指标含义

品牌延伸

（契合度）

产品属性特征匹配性X1

非产品属性匹配性X2

品牌概念匹配性X21

品牌联想匹配性X22

企业将母品牌中的专业知识使用到
延伸品生产过程的程度

产品概念、类别或形象特征的相似性

与产品无关的属性或利益联想的相似性

母品牌感

知质量

功能属性X3

产品质量X31

服务X32

非功能属性X4

消费者对产品的生产工艺先进、
性能、一致性的评价

消费者对品牌服务的综合体验

消费者对品牌的特色、可靠性、
美观性等方面的评价

品牌依恋

信赖Y1

信任Y11

吸引Y12

自我关联Y2

〖1〗

情感联结Y3

热情Y4

亲切Y31

连接Y32

热情Y41

着迷Y42

消费者对品牌的信任程度

消费者对品牌的偏爱程度

品牌形象与消费者的身份、
地位和社会形象的一致程度

品牌给消费者的情感记忆和感受

品牌与消费者自我的联系程度

消费者对品牌的渴望程度

消费者对品牌持续关注的程度
续表

测度对象一级指标二级指标含义

中介变量

品牌信任M1

可靠性M11

意愿性M12

品牌象征价值M2

基于技术或能力的属性，
遵守诺言及满足消费者需求的能力

该品牌满足消费者兴趣及福利的意愿性

由品牌营销赋予的、消费者联想产生的
能满足个人自尊、社会和自我实现的需要

调节变量消费者特征M3

消费者介入度M31消费者基于本身的需求、价值
兴趣而对产品感知到相关程度
消费者产品知识M32消费者对产品各项属性的了解程度
消费者创新性M33个人对于“新的”或
“不熟悉”的产品的接受程度

（一）通过文献综述和实验研究，探寻品牌延伸对品牌依恋的影响机理，构建理论模型并提出假设

首先通过文献研究，系统梳理国内外的相关研究成果，再与同行专家广泛交流，以探索品牌延伸对品牌依恋的影响路径。根据前期的文献整理，笔者引入产品介入度、消费者产品知识和消费者创新性三个调节变量，以及品牌信任和品牌象征价值两个中介变量，构建理论模型，并提出初步研究假设，希望能够揭示品牌延伸对品牌依恋产生影响的机理。

（二）构建本土化的测度指标体系

本研究理论模型中所涉及变量的测度指标体系在借鉴国内外学者研究成果的基础上，结合我国消费者的心理特征进行构建，具体内容如表1-1所示。

（三）借助实验法和问卷调查，采用量化研究检验理论模型和假设

在理论模型构建之后，利用有控制组的前后对照实验设计，借助问卷调查获得第一手资料和数据，并利用SPSS180和AMOS170等统计软件对数据进行处理，检验理论模型和假设。

（四）根据研究结论，为企业提升消费者品牌依恋提出对策建议

根据所建立的模型，分析企业实施品牌延伸策略后，如何维持甚至提高消费者对品牌的依恋程度，为采取品牌延伸策略的企业提供切实可行的建议和对策，帮助企业提高延伸产品和母品牌的市场份额以及消费者对品牌的依恋程度。

二、研究路径

本专著研究的路径如图1-1所示。
图1-1研究路径图

第三节研究方法和结构安排

一、研究方法

本研究主要采用的研究方法包括：

1文献归纳法。本研究通过搜集国内外相关的文献资料，回顾学术界对品牌延伸和品牌依恋相关问题的理论研究成果，对已有的文献进行梳理归纳和述评，明确研究所涉及概念的内涵与外延，理清各变量之间的逻辑关系。

2逻辑演绎法。本研究利用逻辑演绎法，根据分类理论、情感迁移模型和精细加工可能性模型等成熟的理论模型，完成从一般到个别的必然性推理，提出论文的研究假设和品牌延伸对品牌依恋影响的概念模型。

3实验法与问卷调查法相结合。本研究通过实验设计，操纵延伸契合度、产品介入度、母品牌感知质量和母品牌依恋等控制变量，将实验组暴露于不同的实验条件下，利用前后对照实验的形式，借助调查问卷完成研究所需数据的收集。

4统计分析法。本研究利用SPSS180统计软件整理分析所得数据，本论文在验证研究假设时，充分运用了描述统计、信度分析、因子分析、T检验、相关分析和回归分析等统计方法。

5结构方程模型法。结构方程模型可以分析包含多个因变量的复杂模型，允许自变量和因变量包含一定的测量误差，可以估计各变量间的因子关系与因子结构，而且能估计出整个模型的拟合优度，所以在学术研究中应用十分普遍。本书利用这一方法，构建了品牌延伸对品牌依恋影响的模型，并利用AMOS170软件对假设模型进行拟合。

二、结构安排

第一章主要介绍研究背景与意义、研究内容、拟采用的研究方法等。

第二章介绍与研究关系密切的基础理论和相关文献，分别从四个方面对相关研究成果进行述评。首先，介绍关系营销和品牌关系理论；其次，对依恋理论和品牌依恋理论及其相关文献进行回顾，并对已有的研究文献进行述评；然后，对品牌延伸理论和已有研究进行述评，并介绍品牌延伸评价依据的相关理论基础；最后，对研究中涉及的其他理论进行介绍。

第三章构建概念模型并提出研究假设。参考第二章介绍的理论基础和文献成果，根据分类理论、情感迁移模型和精细加工可能性模型，考虑产品介入度、消费者创新性、消费者产品知识对品牌延伸与品牌依恋之间关系的调节作用，以及品牌信任和品牌象征价值的中介作用，推导出本书的研究假设，并构建概念模型。

第四章介绍本书的实验操作，并检验了对控制变量延伸契合度、产品介入度和母品牌感知质量、母品牌依恋的操控是否成功。

第五章对研究模型和相关假设进行验证。首先对问卷所用量表的信度和效度进行检验；然后检验整体模型的信度和效度，对模型的拟合优度进行评估，并根据评估结果修正模型；最后对相关假设进行检验。

第六章是结论和管理借鉴。首先总结本书的研究成果，在归纳本研究的理论贡献和实践意义的基础上，为企业实施品牌延伸策略提出了有针对性的建议，最后指出本书的局限性和未来的研究方向。